Использование потенциала малого и среднего бизнеса в реорганизации топливно-энергетического комплекса России. Монография - страница 13

Задача М. Портера лежала в создании концепции современной фирмы, позволяющей проанализировать ее внутреннее строение, действующие механизмы и взаимосвязи. Подобная концепция могла бы в свою очередь позволить выявить конкурентные преимущества фирмы, возможности для дальнейшего увеличения доли фирмы на рынке. Для этих целей за основу была взята основная и вспомогательная деятельность фирмы: поставка сырья и оборудования, изготовление продукции, контроль качества, маркетинг, затраты на персонал, послепродажное обслуживание и т. д., пример цепочки создания стоимости/ценности представлен на рис. 1.4. Оперируя на том или ином рынке, фирма создает стоимость/ценность для потребителя в виде продукта или услуги. Согласно Портеру, деятельность фирмы, вернее ключевые компетенции фирмы по созданию стоимости/ценности для потребителя и являются источником конкурентного преимущества, но масштаб производства, равно как и доля на рынке являются следствием конкурентного преимущества и сами таковыми не являются. Для успешного функционировании на рынке фирма должна придерживаться четко выбранной стратегии.

На первый взгляд может показаться, что компании, имеющие схожую стратегию, схожий вид деятельности и при схожем уровне конкуренции должны обладать одинаковыми конкурентными преимуществами. Но практика доказывает ошибочность подобного утверждения, в реальности одни фирмы выигрывают, другие проигрывают, и соответственно, имеют разные доли на рынке ввиду неодинаковости их издержек на производство и той стоимости/ценности, которую они предоставляют потребителю посредством своих товаров или благ.

Рис. 1.4. Цепочка создания стоимости/ценности

Источник: М. Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / пер. с англ.

Данные результаты обусловлены различием цепочек создания стоимости/ценности и уникальностью этих цепочек. Каждая фирма имеет свою, отличную от других фирм цепочку создания стоимости/ценности в силу различия происхождения фирм, стратегии, маркетинговой политики, стратегии и внутреннего операционного менеджмента фирм. Оригинальность цепочек создания стоимости/ценности и их отличие от цепочек конкурентов есть источник конкурентного преимущества. Для достижения конкурентных преимуществ фирме необходимо выявить среди ключевых компетенций уникальные виды, которые и создают особую или уникальную ценность для потребителя.

Развитием концепции создания стоимости/ценности М. Портера явилось появление модели сети стоимости/ценности, созданной представителями норвежской школы менеджмента Ч. Стабеллом и О. Фьельдстадом в 1998 г. и может быть применима для фирм, выступающих «посредниками» между определенным потребителем их услуг и другими взаимосвязанными потребителями. Примером фирм, предоставляющих своим потребителям услуги, согласно Ч. Стабеллу и О. Фьельстаду, могут быть розничные банки, телефонные, страховые компании и компании, предоставляющие почтовые услуги. Сюда же можно отнести компании, вовлеченные в бизнес по предоставлению различного рода услуг жилищно-коммунального хозяйства. Объединяя потребителей между собой прямо (телефонные компании) или косвенно (банки через общий фонд денежных средств), эти фирмы создают тем самым ценность для потребителей, каждый новый потребитель или участник сети привносит новые возможности для остальных участников сети, расширением сети или развитием инфраструктуры сети создается дополнительная ценность.