Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций - страница 4

Иногда эстетические мотивы проявляются в самом составлении рекламного текста (рис. 1), а также в наличии иллюстративного материала (рис. 2).

_{>Рис. 1}

_{>Рис. >2}

Мотивы престижа. Связаны с желанием подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положение в обществе. Этому мотиву соответствует потребность к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной (престижной) социальной группе: «Бизнесменам: пора красить брови»; «ловя остатки солнечных лучей, мы еще имеем возможность отразить их стильными линзами именитой «солнцезащитки», «имена Валентино, Ги Ларош, Эспри как всегда объединяют экстравагантность стиля и оригинальность форм»; «открой престижную дверь в Америку».

Мотивы достижения, уподобления. Связаны с желанием приобрести товары/услуги, рекламируемые знаменитой личностью. Очень часто подобные мотивы присутствуют в рекламе косметических услуг, средств для похудания, косметики, одежды. Например, «товары для настоящих дам».

Мотив традиции. Обусловлен национально- культурными особенностями различных народов. В рекламе это указание на российскую традицию, на национальный менталитет: «оконные системы из пластика и дерева для российского климата»; «истинно российские двери»; «народная мебель»; «Российское не всегда хуже… но бывает лучше импортных товаров»; «Империя окон. Специально для России! Срок службы 50 лет!»; «Специально адаптированная к российским условиям система. Идеально для самостоятельной установки».

Мотив безопасности. Чаще всего этот мотив проявляется в рекламе окон, дверей, автосигнализаций, лекарственных препаратов и т.п. Например: «Не экономьте на вашей безопасности! Вам нужны новые шины? Нет проблем!»; «Не бойтесь простудиться».

Мотив выгоды. Обусловлен стремлением человека приобрести дешевый, но, по возможности, качественный товар. Например: «Цены ниже магазинных на 30%»; «бесплатная доставка», «низкие цены», «покупателей ждут подарки», «качество, дизайн и цены вне конкуренции»; «Недорогие компьютеры для дома и офиса. Гарантия 2 года. Приятная новинка для наших покупателей! На каждые триста долларов купленного у нас товара вы получаете в подарок специальный купон с уникальным номером. В последнюю пятницу каждого месяца для обладателей таких купонов будет проводится розыгрыш призов, среди которых: колонки, мыши, джойстики и многое другое. Безвыигрышных купонов нет!!!», «Гибкая система скидок».

Мотив легкодоступности, достижимости. Обусловлен желанием человека получать все легко, без приложения усилий, реклама в этом случае «играет» на такой слабости человека, как лень: «Английский! Это так легко!»

Мотив моды. Обусловлен желанием человека идти «в ногу со временем»: «Коллекция сконцентрирована вокруг нескольких основных направлений в моде».

Смыслообразующий, или ведущий мотив. Выражает то, что означает для личности достижение цели деятельности. Чаще всего проявляется в рекламе вакантных мест, образовательных учреждений, курсов английского языка и т.д. Например: «Для тех, кто хочет перевернуть мир и реализовать самые безумные амбиции».

Иногда в рекламном объявлении преобладает только один мотив, но чаще всего рекламное сообщение полимотивированно. Это объясняется тем, что аудитория, воспринимающая рекламный текст, очень неоднородна и различна по степени образованности, половозрастным и индивидуальным психологическим особенностям и т.д.