Как же поступать деловому человеку, если он хочет, чтобы информация о его компании попала на полосы издания, в эфир в виде редакционного материла, но при этом не пришлось бы платить рекламный тариф или подкупать журналистов? Прежде всего, следует действовать со знанием дела.
Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, заместитель редактора отдела «Технологии/Телекоммуникации» газеты «Ведомости» Юрий Грановский замечает:
«Что такое новость с точки зрения „Ведомостей“? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег…
Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рыке лицами.
Это и изменение структуры собственности крупных компаний…
«Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе.
Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения…»[46]
Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы, подобные следующему:
«Вымпелком» (торговая марка «Би Лайн») вчера объявил о покупке 100% акций крупнейшего калиниградского сотового оператора «Экстел» за 25 млн долл., из них 49% москвичи приобрели у своего стратегического партнера, норвежской Telenor. До недавнего времени «Вымпелком» строил в регионах сети «с нуля». Крупный региональный бизнес компания приобретает впервые. Аналитики высоко оценивают перспективы сотового рынка Калининградской области».[47]
В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т.д.
Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.
Что отличает востребованную журналистами информацию? Как уже говорилось, ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей. Соответственно, средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. И компании, при желании, почти всегда могут найти (создать) что-либо подходящее, связанное с их деятельностью, с их товарами или услугами.
