Глава 34. Создание концепции бренда
«Уверен ли я, что люблю какие – то определенные сигареты? Ну, конечно, абсолютно уверен – если только кто – нибудь не надует меня и не наклеит мою марку на какую – нибудь дрянь, ведь я, как и все отличаю мои сигары по марке, а вовсе не по вкусу».
Марк Твен
В 1876 году в Великобритании был зарегистрирован первый фирменный знак – красный треугольник (пивовары Bass). Кстати, этот знак и сейчас еще жив и здоров.
Представьте себе – ваш продукт живет 134 года!!! Это впечатляет и оказывает нам всем то, что хорошие бренды (марки) живучи и всякие заклинания современных критиков брендов, просто смешны.
И это говорит еще об одном – стройте свой бренд (марку) с начала открытия своего бизнеса.
Хотя, нужно учесть, что строить свой бренд вы уже начнете с момента, как только придумаете название своей компании и/или продукту. Как говорил Траут: «Бренд, это всего лишь имя». Добавлю – имя, которое знают многие.
Бренд позволяет вам ответить на сложные вопросы – Кто вы, Что у вас, В чем ваша уникальность и Что вы собой представляете? Продуктов много и они почти одинаковы. Если вы не хотите выпускать безликие продукты, то нужна индивидуальность. Как у человека. Ваша компания должна быть уникальной. И только тогда на вас обратит внимание Потребитель!
Вот почему так важен брендинг. Что вам даст брендинг?
Для компаний бренд является источником следующих выгод:
1. Объединяет сотрудников компании и усиливает их работу. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.
Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbuck’s и директор по рекламе Nike, пишет в книге «Новый мир брендов: восемь принципов лидерства брэнда в XXI веке»: «Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам бренд. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности»;
2. Воспроизводит постоянную энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.
3. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов;
4. Обеспечивает лояльность покупателей. «Люди выбирают не виски – они выбирают имидж» Д. Огилви;
5. Для акционерных компаний является источником повышения курса акций;
6. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами;
7. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка;
8. Упрощает дистрибуцию: намного проще отстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары;
9. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: Gillette – не только бритвы, но и косметические средства, Kenzo – и не только одежда, но и духи.
10. Это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. И нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример – Ингвар Кампрад, основатель IКЕА и призер в рейтинге самых богатых людей планеты.
«Брендинговая матрешка»
Если вы начали бизнес, начинайте сразу же разработку концепции бренда компании и/или продукции. Это даст вам преимущество перед конкурентами. И позволит более легко найти деньги у инвесторов.
Для этих целей я предлагаю применить методику: «Брендинговая матрешка».
Основными частями «Брендинговой матрешки» являются следующие пять:
– Суть бренда;
– Идентичность бренда;
– Атрибуты бренда;
– Позиционирование бренда;
– Внешние коммуникации.
