Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - страница 12

В табл. 2.2 проанализированы доли рынка ведущих брендов в категории порошков для стиральных машин. Как можно заметить, все эти продукты приобретаются не более четырех раз в год. Самый крупный бренд, Persil, покупают по максимуму – каждые три месяца. А количество покупателей Surf, самого мелкого из представленных, недотягивает и до половины числа приверженцев Persil; более того, покупают Surf примерно 3,5 раза в год. Такая закономерность носит название закона двойной ответственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое: продажи ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да еще и частота покупок уменьшается.

Таблица 2.2. Закон двойной ответственности: стиральные порошки, Великобритания, 2005 г.

Примечание. Клиенты каждого бренда приобретают его с аналогичной частотой.

В табл. 2.3 приведены данные по чуть более изысканной товарной категории – шампуням. Это довольно интересно, поскольку и лидер рынка (шампунь Head & Shoulders производства P&G), и самый мелкий из представленных (бренд Vosene от Wella) по функциональному назначению отличаются от остальных в таблице, так как их формула способствует избавлению от перхоти. Тем не менее это не слишком существенно меняет действие закона двойной ответственности. Все бренды приобретаются примерно по два раза в год, лидеры рынка – несколько чаще.

Таблица 2.3. Закон двойной ответственности: шампуни, Великобритания, 2005 г.

Конец ознакомительного фрагмента.