Клад копирайтера - страница 11

Начинающие копирайтеры (как и журналисты, и писатели) зачастую злоупотребляют прилагательными. Они ошибочно думают, что если не нашли одно точное прилагательное, то его можно заменить несколькими. На самом деле это запрещенный прием, который портит текст.

Использование более двух прилагательных – исключительный случай. Самый знаменитый пример с тремя прилагательными подряд вы наверняка знаете: «Cейте разумное, доброе, вечное…» (Николай Некрасов, «Сеятелям»). Пожалуйста, применяйте серию прилагательных, только если с их помощью вам удастся передать настолько же глубокий смысл, как в приведенной крылатой фразе.

Это совсем не означает, что следует вовсе избегать прилагательных. Приведу два примера, где они были использованы особенно виртуозно: компания BogushTime назвала свой тренинг «Делать сильных счастливыми», а в дебрях Facebook мне попался афоризм «Сильные с достойными, слабые с доступными».

К этой же категории относится и моя любимая цитата юнгианской психологии: «Большинство из нас воспитывали так, чтобы мы были хорошими, а не настоящими; приспосабливающимися, а не надежными, адаптивными, а не уверенными в себе»[16].

(Надеюсь, вы заметили, что я стараюсь подбирать примеры точные по форме и важные для вас по содержанию.)

Еще один характерный пример правильного подбора прилагательных дает нам юмор.

«Самая высокая чувствительность к реакции аудитории у комиков. Граучо Маркс, один из самых знаменитых артистов этого жанра, обычно опробовал свои остроты на живой аудитории. Когда Маркс снимал фильм «День на скачках», он экспериментировал с едва различимыми вариантами одной и той же шутки перед пятью разными аудиториями в поисках одного-единственного слова. Он перепробовал такие эпитеты, как «противный», «отвратительный», «омерзительный», «оскорбительный», «отталкивающий», «неприятный» и «обидный». Два последних вызвали сдержанное хихиканье. К остальным вариантам публика отнеслась достаточно прохладно, пока наконец новая альтернатива – «тошнотворный» – не породила взрыва хохота. В конечном итоге фраза, над которой он работал, стала звучать так: “Это самое тошнотворное предложение, которое я когда-либо получал”»[17].

«Прилагательные – это фальшивое золото. Убедитесь, что вы используете прилагательные экономно и только тогда, когда это необходимо»[18].

Долго не могла поверить в правдивость простого правила Марка Твена. С опытом осознала его и вам советую поступать по Твену: «Если вы сомневаетесь в прилагательном, вычеркните его совсем».

Если прилагательными просто не стоит злоупотреблять, то следующей часть частью речи следует пользоваться еще осторожнее. Я имею в виду наречия – они обозначают признак действия, качества или другого признака и отвечают на вопросы: как? когда? почему? где?

Я даже придумала шутливое правило для наречия: «Поэтому не применяйте наречия сдуру везде, когда не нужно и когда незачем!» (посчитайте количество наречий в предложении).

«Будьте внимательны в употреблении наречий. Они могут ”обескровить” глагол или дублировать его значение, – предостерегает Рой Питер Кларк в своей легендарной книге ”50 приемов письма”. – В лучшем случае наречия выделяют глагол или прилагательное. В худшем они повторяют смысл, который уже есть в самой части речи».

Кларк приводит такой пример: «Избыток наречий отражает незрелость писателя, но даже мэтры оступаются. Джон Апдайк написал эссе в один абзац о красоте банки пива до изобретения ”быстрой открывалки”. Он мечтал, как пузырьки ”вспенятся страстно в торжестве освобождения”. Когда я через годы перечитываю эту фразу, меня все больше смущает это ”страстно”. Оно сжимает пространство между отличным глаголом (”вспениться”) и отличным существительным (”торжество”), которые описывают пиво и дают нам всю информацию о его страстности».