Клад копирайтера - страница 12

Советую поступать так: вычеркните все наречия в вашем тексте. Перечитайте его снова и верните наречия в тех исключительных случаях, когда они действительно необходимы.

Не стоит писать «он быстро побежал к машине», ведь в языке так много глаголов, каждый из которых создает точный образ. Попробуйте написать «он помчался», или «он бросился», или «он потрусил». Можете последовать совету обожаемого Марка Твена: «Всякий раз вместо ”очень” пишите ”чертовски”. Ваш редактор вычеркнет эти слова, и текст станет таким, каким нужно» (Александр Гордон Смит, «52 способа написать бестселлер»).

Например, возьмем слоган «Carlsberg. Probably the best beer in the world». Придуманный в 1973 году агентством Saatchi and Saatchi, он жив до сих и переводится на многие языки мира. Так, в русской интерпретации: «Пожалуй[19], лучшее пиво в мире». В украинском переводе: «Напевне краще пиво у світі». Человеческое ухо, игнорируя наречие, слышит: «the best beer in the world!» / «лучшее пиво в мире!» Казалось бы, наречие только «засоряет эфир». Зачастую так и бывает, но не в этом случае. Применение слова «Probably» помогает Carlsberg соблюсти… требования законодательства о рекламе.

Один из признаков некачественного текста – употребление сочетаний «наречие + прилагательное» и «наречие + наречие». Если в тексте встречается что-то типа: «очень красивый» или «очень трудно», значит, его автор вообще не умеет писать. Такие словосочетания характерны для устной речи, и их использование оправдано только в интервью.

Впрочем, не стоит полностью отказываться от наречий. Например, вы наверняка знаете один отличный нейм, состоящий из трех слов, относящихся к этой части речи, – «Что? Где? Когда?».

В контексте чистоты и легкости построения предложений стоит обратить особое внимание на вводные слова, которые могут быть наречиями, глаголами и существительными. Вводных слов необходимо всеми силами избегать. Употреблять их стоит только в тех случаях, если они углубляют смысл предложения. Что это означает, давайте рассмотрим на примере краткого отрывка из восьмой главы «Евгения Онегина». Во время финальной встречи с любимым пушкинская Татьяна произносит:

Какую роль играет здесь вводное слово? (Заподозрить Пушкина в том, что он просто заполняет строку для соблюдения размера, вряд ли кто посмеет.)

«Кажется», во-первых, означает, что Татьяна сама не считает, что в юности она была лучше. Во-вторых, она посылает Онегину сигнал: «Ну, опровергните же меня, скажите, что я ныне прекрасна!» Уже по одному этому слову становится понятно, что она к нему неравнодушна.

Если ваши вводные слова будут столь же «говорящими», как у Пушкина, используйте их на здоровье!

Отныне, приступая к написанию текста, вам нужно помнить, что «первому слову сразу доверять нельзя. Оно болеет детской болезнью трафарета. Фрукт – яблоко, лайнер – серебристый, награда – заслуженная, поток – бурный»[20].

Петр Вайль в эссе «Восхождение к прозе» приводит пример, который должен утешить всех, упрекающих себя в бездарности. Заштампованость – распространенный «грех». Им страдали даже великие. «Пушкин четырехстопным ямбом писал. Лермонтов в него вписывался. Даже в пору зрелости Лермонтов пользовался все тем же старым, ему самому негодным словарем. Например, в стихотворении – творческом манифесте ”Не верь себе” концентрация штампов пародийная. Тут ”мечтатель молодой”, ”пленная мысль”, ”кровь кипит”, ”чудный миг”, ”безмолвная душа”, ”девственный родник”, ”покров забвенья”, “слово ледяное”, “тайник души”, “шумный пир”, “душевные раны”, “чернь простодушная”, “злые сожаленья”.