Классная цена. О секретах умного ценообразования - страница 9

В результате только в первый день продаж на новый автомобиль было принято 22 тыс. заказов, а в последующие 12 месяцев продали 418 тыс. автомобилей – рекорд, который до сих пор никто не превзошел. Как сказал Якокка, «когда продукция совершенна, необязательно быть великим специалистом по маркетингу». Успех в данном случае базировался на дизайне и точной реализации пожеланий потенциальных потребителей.

Схожим образом поступила и компания Vodafone, предложив определенной группе клиентов новые мобильные телефоны. Многие пожилые люди не приобретают мобильные телефоны, поскольку они кажутся им слишком сложными устройствами. В мае 2005 г. Vodafone выставила на продажу в Великобритании, Испании и Португалии свои новые модели «Vodafone Simple». У этих телефонов всего три функции – делать звонки, посылать и получать текстовые сообщения. Данные операции можно совершать посредством нажатия трех больших кнопок. Убрав все остальные дополнительные функции, компания создала телефон, имеющий особую ценность для пожилых людей, которые не разбираются в технических новинках.

Все в этом мире меняется. Предложение ценности также не может оставаться неизменным и должно приспосабливаться к потребностям покупателей, к их пожеланиям и к обстановке на рынке.

Предложение ценности для «Financial Times» в 1990 г. включало пользу от получения точной и надежной информации о ценах и событиях в сфере бизнеса. Как отметил Майкл Скапинкер (Michael Skapinker), сегодня точную информацию можно легко получить бесплатно через Интернет. Поскольку новости сегодня доступны и бесплатны, то «Financial Times» сконцентрировала внимание на анализе информации, комментариях специалистов и интервью с ведущими бизнесменами. Таким способом она улучшила свое предложение ценности.

Совершенствование ценности подразумевает включение в нее новых характеристик и услуг. Неплохой вариант – добиться такого уровня предоставления услуг, которого ни один конкурент не достиг. Например, IKEA предложила немедленную доставку крупной мебели, в то время как у других магазинов на это уходило несколько дней и даже недель. Но тут нужно учитывать и другие факторы, влияющие на цену. IKEA отказалась от ряда преимуществ, не слишком существенных для потребителей, в частности от расположения торговых точек в центральных районах города и от продажи мебели в собранном виде. Концепцию совершенствования ценности исследовали У. Чан Ким и Рене Моборнь (W. Chan Kim, Renéе Mauborgne). Согласно их выводам, полезно подвергать сомнению общепризнанные параметры и не считать, что правила игры заданы раз и навсегда.

Увеличив ценность продукта в глазах покупателей, вы сможете повысить его цену. Продолжайте наращивать ценность, предлагая новые возможности и услуги.

• Несмотря на уверения потребителей, что самый важный фактор – это цена, в действительности их интересует ценность товара, которая определяется сочетанием его преимуществ с эмоциональными ассоциациями.

• Более высокие преимущества в глазах покупателей оправдывают более высокую цену в соответствии с линией ценностной эквивалентности. Всего существует шесть способов повышения ценности продукта в восприятии потребителей.

• Предложение ценности характеризует набор преимуществ продукта и цену, рассчитанную на определенную группу потребителей.