Но и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Следует учитывать, что в глазах очень многих бизнес имеет своеобразную «презумпцию виновности» перед обществом – мол, бизнесмены заняты только зарабатыванием денег лично для себя, до всех остальных им нет дела. Вот с этим-то распространенным не только в России представлением корпоративным PR приходится бороться особенно настойчиво. Собственно, путь тут только один – предоставление доказательств того, что бизнес-организация думает о долговременной перспективе своей деятельности, о жизни общества в целом. Поэтому-то появилось и стало популярным определение «социальный бизнес». И представить бизнес организации как социальный – одна из задач корпоративного PR. Но об этом, как и о ряде других направлений коммуникационного бизнес-менеджмента (таких как внутрикорпоративные отношения), будет сказано далее.
Пока же нужно разобраться в терминах, которые кажутся столь похожими. Да, самое главное, их нередко путают. Это имидж, репутация и паблисити. И то и другое и третье связано с основным, уже обозначенным направлением бизнес-пиара – завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Вот в особенностях создания данного образа, равно как и в специфике аудиторий, потребляющих его, и кроется существенная разница.
Вообще, термины «имидж» и «репутация» (в применении к бизнес-практике) представляют собой едва ли не уникальное явление. Мало того что эти термины крайне часто употребляются именно в паре, нередко они подменяют друг друга – и двое специалистов, дискутирующих по поводу различных аспектов построения и поддержания адекватного запросам аудитории образа компании, вдруг с неприятным чувством обнаруживают: один из них, говоря об имидже, имел в виду ровно то же, что другой, говоря о репутации… Соответственно, бывает и наоборот.
Термину «репутация», попавшему во вполне официальные документы (например, в сочетании «деловая репутация»), кажется, повезло несколько больше, чем термину «имидж», пик популярности которого пришелся на минувшее десятилетие. И тем не менее эта бинарность до сих пор не разорвана, и, как нам представляется, вероятность такого скорого размежевания не слишком велика.
Из системного наблюдения за жизнью названных выше терминов мы можем вывести несколько вариантов их соотношения.
1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
Зачастую «имидж» понимается как составная часть репутации или даже «недорепутация». Например, в плане длительности имидж возникает и действует на аудиторию «здесь и сейчас», а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. Или же в плане аспектуальном – имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а репутация – понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.
Реже, наоборот, «репутация» понимается как составная часть имиджа.
2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
С данной точки зрения имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка со стороны. Для подтверждения такой точки зрения ссылаются на Толковый словарь русского языка под редакцией Шведовой, согласно которому
