Компания одного человека. Почему не обязательно расширять бизнес - страница 16

«Зверем» Даниэлла называет свое грандиозное видение бизнеса, для которого она создала соответствующую систему и структуру (финансовую и технологическую). Она вложилась в веб-сайт стоимостью в миллион долларов, чтобы вывести свой бизнес на новый уровень. Проблема в том, что веб-сайт стоимостью в миллион долларов требует команду экспертов для постоянного управления им. Чтобы обновлять веб-сайт через публикации в блоге и обновлять сам продукт, нужны колоссальные затраты.

Зверь отличался завидным аппетитом и требовал постоянного кормления. Чтобы насытить его, Даниэлле пришлось забыть об основной цели и смысле своего бизнеса. Ее внимание рассеялось, и она больше времени тратила на кормление Зверя, чем на заботу о своем основном бизнесе. Когда Даниэлла поняла, что не хочет постоянного роста и бесконечного кормления Зверя, она решила уничтожить его.

«Избавившись от своего Кракена», как она выражается, она начала радикальным образом упрощать все процессы. Теперь ее стратегия изменилась: на место «Охватить как можно больше людей» пришел принцип «Охватить тех, кто готов смотреть и слушать». Она считает, что не зацикливаться на росте и масштабе – лучший способ выгнать Зверя из своего бизнеса и сосредоточиться на компании одного, на клиентах, которые уже обратили внимание на ее работу, а не пытаться охватить безграничное количество людей через платные каналы. Это как угощать только тех людей, которые приходят на ужин, – тех, кто сам узнает о ее работе через «сарафанное радио» и вращается с ней в одних кругах. Кстати, в ее случае это сотни тысяч ревностных фанатов.

Погоня за Зверем, конечно, абсолютно понятна и вписывается в человеческую природу – это потребность чувствовать себя любимым и желанным даже в бизнесе. У одних эта потребность выражена ярче, у других менее заметно. Мы жаждем всего этого, потому что мы люди, но, если не задумываться, насколько эти потребности обоснованы и актуальны для нашего бизнеса, они способны уничтожить нас. Буддисты называют Зверя «голодным духом» – жалким созданием с ненасытным аппетитом. Ему всегда мало, он не способен остановиться. В бизнесе это проявляется в ненасытном стремлении к большему: росту, прибыли, подписчикам, лайкам.

Даже крупные, авторитетные компании не защищены от опасной гонки за Зверем – бесконечным ростом. Starbucks, Krispy Kreme и Pets.com – все они занимались агрессивным расширением и так или иначе заплатили за него высокую цену.

Компания Starbucks открыла сотни кафе по всему миру, но решила, что рост можно ускорить, если добавить сандвичи, модные напитки и продажу CD. Это настолько ослабило бренд, что пришлось закрыть 900 пунктов и вернуться к тому, в чем они знают толк, – кофе. После стремительного расширения, а затем сокращения они с новыми силами занялись совершенствованием продукта, обновили кофейные аппараты, обучили персонал искусству приготовления идеального эспрессо и избавились от многих лишних продуктов – таких как музыка и ланчи. Starbucks на собственном опыте узнала, что лучше – не всегда больше.

Компания Krispy Kreme предлагала свежую выпечку, настолько популярную (и вкусную), что никакие неудачи ей не грозили. Очереди выстраивались на несколько кварталов. Однако когда она решила расшириться до продуктовых магазинов, заправок и даже открыла множество точек в провинции, исчез элемент ограниченного предложения, который некогда приносил большую выгоду, и в итоге франшизы стали отбирать друг у друга клиентов и приносить весьма скромные прибыли (продажи Krispy Kreme упали на 18 % за 2004–2006 годы). Внушительные масштабы компании также породили серьезные проблемы с бухгалтерией и отчетностью, и пришлось выплатить $75 млн Федеральной комиссии по ценным бумагам и биржам.