Позиционирование входит в основу любой эффективной стратегии продвижения. Американским маркетологом Элу Райсу и Джеку Трауту часто приписывают разработку концепции позиционирования продукта из-за серии опубликованных ими статей, а затем и книги. Однако еще в начале ХХ века Клод Хопкинс использовал анализ и сегментировал аудиторию в рекламных кампаниях. Например, так мыло Dove стало увлажняющим мылом для сухой кожи.
Анализ
Эта тема всей следующей главы. Копирайтинг без анализа не может существовать. Мы должны понимать, что, кому и зачем мы пишем. Иначе это будет просто бессмысленный набор слов.
Логическая структура текста
Качество текста напрямую зависит от того, как написан материал. Первое (и самое главное) – последовательная структура: заголовок – введение – основная часть – заключение. Многим авторам свойственны хаотичные перескакивания с мысли на мысль, длинные «водянистые» вступления, не несущие абсолютно никакой информации.
Материал должен быть логичен и информативен. Я советую писать текст по шагам: разработка плана – написание текста – структурирование (разделение на заголовки-подзаголовки) – финальная вычитка. Старайтесь тратить на одну мысль один абзац, чтобы в процессе корректировки абзацы можно было легко поменять местами. Это необязательно, но очень удобно.
Давайте разделим структуру текста на несколько частей. Первая – это заголовок, вторая – тело статьи, третья – заключение. В зависимости от цели текста каждый кусочек может быть написан по-разному: например, с обращением к читателю или в виде новости:
«Именно для тебя сегодня скидки 5% по купонам» или «Скидки 5% на телевизоры N-марки».
Теперь подробнее разберем среднюю часть текста – его тело. Существует несколько основных видов структур.
Последовательная структура
Этот тип характерен для большинства материалов: книг нон-фикшн, практических руководств, статей, описаний чего-либо. Здесь мысль каждого последующего абзаца как бы вытекает из предыдущего.
Структура перевернутой пирамиды
В этом варианте главная мысль текста идет в самом начале, далее тема раскрывается более подробно. Подходит для новостей, пресс-релизов.
Структура «вопрос-ответ»
Чаще всего используется в разделе с часто задаваемыми вопросами или в интервью.
Коммерческая структура
Ее мы подробно рассмотрим в главе «Коммерческие тексты».
Совокупность структур
Этот вариант подразумевает, что одна структура сменяет другую, но никак не смешивается хаотично. Например, начало текста написано в стиле перевернутой пирамиды, дальше идет последовательно, а ближе к концу размешен отдел по типу «вопрос-ответ».
Правильно подобранная структура и логичность текста напрямую влияют на его качество. Подумайте, какую статью вам удобнее читать: ту, где в течение всего материала видна мысль или ту, где автор прыгает с одной темы на другую, стараясь охватить все?
Копирайтинг – это большая аналитическая работа. Перед тем как начать писать текст, важно сначала разобраться в материале.
Первое – понять задачу
Убедитесь, что вы правильно поняли, чего нужно добиться текстом, для чего вы его пишете.
Второе – собрать информацию
Проведите тщательный анализ, изучите продукт: его сильные и слабые стороны; выгоды, какие он приносит.
Третье – составить план
Несмотря на предполагаемый объем будущего текста, напишите план. Тезисно. Так проще собирать материал в один текст.
