Один из любимых заголовков Дэвида Огилви выглядит так.
Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем
В нем гармонично сочетаются провокация и точный выстрел в проблему. Остановимся на провокации. Это отличный инструмент, чтобы пробить стену рекламного фильтра, которую возвел мозг обывателя. Напомню, на человека каждое мгновение обрушивается мощный информационный вал: электронная почта, телефоны (сотовый и стационарный), аська, телевизор, радио и повсюду реклама. Мозг защищается как может. Во время рекламной паузы дает призыв «срочно в туалет, а потом на кухню за бутербродом». При просмотре интернет-страниц человека охватывает «баннерная слепота».
Представьте крепость с высокими непроницаемыми стенами. Это и есть мозг вашего клиента. Провокация – отличное стенобитное оружие. Она выводит из равновесия, интригует, возмущает, радует, в общем, не оставляет равнодушным. Используйте ее активно.
Приведенные ниже темы рекламных писем – те самые фразы, которые первыми видит получатель письма (то, что написано в поле subject). Представьте, ваш почтовый ящик ломится от писем, все вокруг горит, кипит, трезвонит и требует вашего внимания. И тут приходит письмо с такой вот темой.
Открытое письмо идиотам
5 способов потерять продажу медленно и мучительно
Он был в слезах, когда поставил подпись
Помогите, у меня ужасный бизнес
У меня наблюдались классические признаки готовности купить
Это примеры реальных заголовков, написанных ведущими мировыми копирайтерами. Собрал их и перевел отличный копирайтер – Павел Давыдов ака Artlogus (http://artlogus.ru/).
Интрига в заголовке – ответ в тексте
Интрига в заголовке пробивает рекламную защиту человека. Она разжигает любопытство. Я только одним глазком гляну. Интересно ведь!
Здорово, если в тексте читатель найдет удовлетворяющий его ответ на интригу, поднятую в заголовке. Конечно, можно хитрым образом заманить читателя в текст. Но чем сильнее хитрость, тем больше на вас обида.
Например, электронное письмо с таким заголовком однажды попало в мою папку «Спам»:
Женщина умерла на тренинге
Захотелось ли мне узнать подробности? Конечно! Буйная фантазия рисовала яркие картины. Я предвкушал. Я бросил дела и открыл письмо. Вот, что оказалось внутри.
Женщина умерла на тренинге и родилась заново совершенно другим человеком. Она стала спокойной, уверенной в себе, энергичной.
Она прошла тренинг в нашей тренинговой компании. Теперь у нее есть все ресурсы для достижения необходимых в современной жизни экстраординарных результатов.
Достаточно такого объяснения, чтобы удовлетворить любопытство? Нет. Я открыл письмо? Да. Прочитал его – да. Захотелось сделать заказ? Нет, так как меня обманули. Эмоции негативные. Учитывайте это.
Как вам такой заголовок: «У 71-летнего мужчины секс-конгрессы 5 раз в день»?
Его придумал Роберт Кольер. Отклик на письмо с этим заголовком составил 9 %, что очень даже неплохо.
Когда я привожу этот заголовок в пример на тренинге, то в группе обязательно будет участник, озвучивающий сомнения многих: это же в Америке – там все совсем иначе.
В этой фразе – корень проблемы. Человеку намного легче придумать, почему не работает этот заголовок/реклама/ход, чем применить его и отследить результат. Поэтому у многих тексты скучные, заголовки блеклые. В результате тексты не приносят прибыли. Это же в Америке живут миллионеры.
