Лидогенерация. Маркетинг, который продает - страница 14

и сосредоточиться на запросах от самых надежных заемщиков (табл. 1).

Таблица 1

Благодарю компанию SalesLeads.Ru (www.salesleads.ru) за предоставленный бизнес-кейс.

Схема проведения лидогенерации (рис. 4) в общем виде выглядит так. Сначала определяется целевая аудитория, в которой компания ищет клиентов. На данном этапе оценивается, например, демография читателей журнала, посетителей выставки, поведенческие характеристики (скажем, поиск определенной информации на «Яндексе») и т. и. Для холодных звонков и рассылок берут базы данных контактов[15]. Напомню, что если это база физических лиц, нужно иметь их согласие на получение от вас информации. Иначе нельзя: одни обидятся, а другие накажут.

Рис. 4. Общая схема лидогенерации («+» – результат, ведущий к продаже; «-» – результат, «откладывающий» продажу, или отказы)

Затем проводится маркетинговое действие – рассылка, холодный обзвон, контекстная реклама и т. и. Для начала его имеет смысл сделать на небольшой выборке или в рамках тестового проекта. В ответ на свою активность вы получите некоторое количество откликов. Это еще не лиды! Здесь есть заинтересованные потенциальные клиенты, а также раздумывающие и отказавшиеся. Имеет смысл проанализировать причины отказа. Это позволит понять, что не так с позиционированием вашего продукта, и, возможно, доработать маркетинговые исходные материалы. Среди заинтересованных могут быть ответы от нецелевых групп: ваших партнеров, представителей СМИ, соискателей или людей, что-то изучающих для общего развития. Их количество зависит от правильности выбора целевой аудитории, качества исходной базы (если она использовалась) и других критериев (например, поисковых слов). Неподходящие контакты вы отметаете. Оставшиеся положительные отклики уже относятся к категории лидов.

Далее происходит анализ положительных откликов – квалификация лидов. Она нужна для того, чтобы понять, у каких лидов выше вероятность продажи. Это как бы отсев. Квалификация осуществляется с точки зрения маркетинга и продаж[16]. Сначала на уровне маркетинга проводится оценка интереса к покупке, возможности ее осуществления и других критериев, которые вы считаете важными. Прошедшие ее могут гордо называться лидами, квалифицированными с маркетинговой точки зрения. Их должен «подтвердить» отдел продаж. Ведь им с ними работать, правильно? Это второй уровень проверки. В идеале на этапе квалификации лидов отделом продаж должен отпадать минимум. Если отдел продаж бракует лиды, вероятно, надо корректировать исходные критерии квалификации. Например, добавить новый. Критерий либо включается в известный всем список, либо от него отказываются. Есть и вероятность того, что все критерии правильные, просто у отдела продаж появилась новая информация, почему тот или иной клиент непотенциален. Когда и эта проверка пройдена, мы имеем дело с полностью квалифицированным лидом. Его нужно немедленно брать в работу по продажам. Та-дам!

Как быть фирмам, где одни и те же люди занимаются и маркетингом, и продажами, а иногда еще и руководством? Процесс квалификации для них будет проще, ведь он замкнут на них самих. Но даже общее понимание описанных выше принципов полезно. Это поможет правильно расставить приоритеты – с кем из клиентов работать в первую очередь. Ведь время специалиста, который «и швец, и жнец, и на дуде игрец», втройне на вес золота. Важно выделять его в первую очередь для самых потенциальных заказчиков. Для этого порой выгодно оптимизировать часть работы за счет автоматизации и передачи определенных функций на аутсорсинг.