Лидогенерация. Маркетинг, который продает - страница 4

Например, результатом участия в мероприятии является не то, что «наш стенд был самым красивым» и «мы раздали все брошюры», а то, что «мы нашли 15 потенциальных клиентов с высокой вероятностью покупки, получили 50 слабых интересов и 70 аргументированных отказов». В общем, подводя художественный итог: лидогенерация – это маркетинговая тактика, позволяющая «поверить алгеброй гармонию».

Разные компании, в зависимости от специфики бизнеса, используют термин «лид» с некоторыми вариациями. Для одних это любой входящий запрос или отклик на маркетинговую деятельность, например минимальное проявление покупательской симпатии в виде отметки like в вашей группе в социальных сетях. Другие считают, что заинтересованного клиента можно относить к лидам, только если он готов что-то приобрести в ближайшее время и имеет на это деньги.

Наиболее распространенное мнение гласит, что лид (lead[9]) – это потенциальный клиент, соответствующий целевой аудитории и проявивший покупательский интерес. Опять же, в русском языке были попытки найти аутентичный перевод – и «интерес», и «наводка», и «заявка». Но все они неточно передают суть, поэтому укореняется еще одно иностранное слово. После обнаружения лида и еще до начала активной продажи с ним проводится работа – проверка, соответствует ли он критериям потенциальности (есть потребность, наличие финансов и т. д.). Этот процесс называется квалификацией лидов. Он является важнейшей частью лидогенерации. Мы подробнее поговорим о нем в разделе «Лидогенерация как часовой механизм».

Около 700 респондентов маркетингового исследования «Секреты успешной лидогенерации» поделились своим опытом, как лид может себя «проявить» (рис. 1). Большинство опрошенных (76 %) считают входящий звонок со стороны потенциального клиента основным критерием того, что это лид и ему надо активно продавать. Около половины (45 %) относят к лидам всех, кто запросил звонок менеджера по продажам, например при заполнении формы на сайте (наверняка вы видели баннеры из серии «Оставьте свои контакты – и наши менеджеры свяжутся с вами»).

Рис. 1. Что является лидом для вашей компании?

Статистика по всем респондентам

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Из числа других действий, характеризующих лиды: посещение стенда компании на мероприятии (41 %), положительный ответ в результате телемаркетинговой кампании (41 %) или директ-мейла (36 %). Вступление в группы в социальных сетях, как правило, не считается достаточным основанием для передачи человека на этап продаж. Некоторые респонденты корпоративного сектора отмечают следующие критерии лида: запрос коммерческого предложения, готовность к деловой встрече и заявка на демоверсию.

В рамках исследования особое внимание уделили компаниям, считающим свою деятельность по лидогенерации эффективной, и тем, кто отмечает низкую результативность лидогенерации. Они обозначены как Группа А+ и Группа Б– соответственно. По ним мы видим следующие отличия (рис. 2):

• 32 % респондентов Группы А+ и 18 % Группы Б– считают существенным высокий балл по внутренним критериям потенциальности (выявленная потребность, есть бюджет, понятны сроки планирования покупки и известно лицо, принимающее решение о покупке);

• 20 % Группы А+ против 14 % респондентов Группы Б– оценивают посещение вебинаров как важный признак того, что каждый слушатель – лид;