6. От корпоративного управления к управлению рынком.
Приобретая товары или услуги на стороне, фирмы несут транзакционные издержки:
• издержки поиска поставщиков;
• контрактные издержки – затраты на подготовку договоров о поставках;
• издержки координации поставок ресурсов и услуг.
Если транзакционные издержки фирмы выше, чем издержки при производстве товаров или услуг своими силами, тогда выгоднее не пользоваться внешними поставщиками и все делать самой. В противном случае чаша весов склоняется к аутсорсингу – как передаче большего числа функций внешним высококвалифицированным подрядчикам. Растущая доступность информации сокращает транзакционные издержки поиска таких подрядчиков и расширяет их круг, что позволяет выдерживать «войну цен» с меньшими потерями в прибыли. Поэтому компании могут сосредоточить свои ресурсы и внимание не на производстве, а на клиентах и ключевых конкурентных преимуществах, передавая все остальное на аутсорсинг. Теперь успех в конкурентной борьбе все меньше зависит от эффективности собственного производства и все больше – от хороших отношений с потребителями, поставщиками и партнерами, то есть от эффективности маркетинга.
7. От массового маркетинга к маркетингу «один–на–один».
Новая конкуренция все больше связана не с поиском потребителя для продукта, а с поиском продукта для потребителя. Цифровые технологии позволяют отслеживать каждого потребителя, превращая маркетинг «один–для–многих» в маркетинг «один–на–один». Это требует от топ–менеджеров овладения факторами управления бизнесом в реальном масштабе времени, к которым относятся:
• скорость обработки заказов;
• интеграция цепочки создания ценности;
• новые инфопосредники.
Владение этими факторами позволяет фирмам практиковать маркетинг «один–на–один» без чрезмерно капиталоемких или крупномасштабных операций. При этом новая конкуренция требует отказа от обезличенных контактов производителя с неведомыми ему потребителями в пользу старомодных предельно персонализированных отношений мелкого лавочника с жителями его микрорайона.
Современные технологии создания сайтов позволяют моделировать систему таких отношений порой даже без включения персонала компании–продавца, а просто за счет использования встроенных в сайт скриптов, которые генерируют индивидуализированные ответы клиентам.
8. От поставок «точно–вовремя» к поставкам в реальном режиме времени.
Благодаря растущей доступности информации и скорости ее поступления фирмы могут получать неискаженное представление о спросе почти в реальном режиме времени. Это дает им возможность максимально быстро увязывать предложение со спросом. В результате информация заменяет физические складские запасы, кардинально меняя организацию цепи поставок.
Например, сеть универмагов «Wal–Mart» ежедневно обобщает информацию о своих запасах и дневных продажах, и эта информация открыта для всех ее поставщиков, которые уже сами решают – сколько единиц какого товара надо доставить в конкретный магазин этой торговой сети на следующий день. Компания «Dell Computer» собирает компьютер только после получения заказа. Уже в 1999 г. эта стратегия сократила в этой компании срок хранения запасов готовой продукции со среднеотраслевого показателя в 60—70 дней до 6 дней. Поэтому не только крупным, но даже мелким фирмам для выживания на рынке придется научиться выполнять и мелкие заказы с точностью до часа или в течение суток.
