Таким образом, теперь развитие компании, обеспечение роста ее стоимости все в большей степени становится результатом не наращения физических активов (зданий, сооружений), а того, что принято называть развитием бренда. В это понятие мы вкладываем:
1) создание товаров с той экономической ценностью, которую покупатель ждет от данного бренда;
2) обеспечение устойчивости качества товаров и уровня сервиса;
3) достижение правильного позиционирования бренда;
4) воспитание лояльности покупателей к бренду.
Отметим, что мы недаром сказали выше о трансформации компаний в научающиеся организации. Дело в том, что важнейшим источником богатства компании становится сегодня накопление и активное использование маркетинговых знаний, то есть информации о вкусах, численности, размещении клиентов, их вкусах, отношении к тем или иным модификациям товаров или услуг фирмы, реакции на различные рекламные и иные решения. Все отчетливее видно, что в обостряющейся конкурентной борьбе, где малейшая ошибка может означать огромные потери, бо́льшие шансы на выживание и преуспевание будут иметь те компании, которые сумеют овладеть огромными массивами маркетинговой информации. Иными словами, компаниям надо научиться эту информацию не только накапливать (что становится делать все легче благодаря внедрению кассовых сканеров, а также программ CRM), но и эффективно использовать для выработки более точной маркетинговой политики. Такие уже сегодня все шире используемые решения, как CRM[9] на рынках товаров и услуг или MCIF (в банковском деле), представляют собой некие способы решения этой задачи, способы накопления и использования маркетинговых знаний для более эффективной и точной работы на рынках. В идеале это способно помочь компаниям добиться более гарантированных продаж, более устойчивых денежных потоков, образующих основу роста стоимости компании, а значит – и богатства собственников компании.
Последнее, о чем надо сказать, завершая обсуждение этой идеи, – ответить на вопрос, который наверняка возникнет у многих читателей этой книги: «Ну хорошо, обретение доступа, научающаяся организация, а все–таки – кто и где физически будет производить товары и зарабатывать на этом деньги?» На этот вопрос нет единого ответа, и можно сформулировать лишь два тезиса:
1) все большая доля мирового производства стандартных товаров будет сосредоточиваться в ближайшем будущем во «всемирной мастерской». Этим термином в последние годы все чаще начинают обозначать страны Юго–Восточной Азии и прежде всего Китай, обладающий двумя мощными преимуществами – огромной численностью трудоспособного населения и низкой стоимостью их труда. Известно, например, что сейчас 25% всех выпускаемых в мире ноутбуков производятся тайваньской компанией Quanta Computer, а продаются они под брендами Dell, HP, Compaq, Sharp. Перекрыть эти преимущества (повторимся, на рынках стандартных товаров массового производства) другим странам практически не удастся (известно, что в силу ценовых войн, развязанных китайскими производителями, сегодня прибыльность продаж в большинстве стран Западной Европы не превышает 2,5%, а в Германии опустилась до 1,2%, что лишает компании этих стран возможности развиваться);
2) развитые страны с высокой стоимостью рабочей силы сумеют поддерживать прибыльное производство лишь нестандартной продукции с особо высокой экономической ценностью и знаменитыми брендами;
