Итак, философия и душа маркетинга противопоставляются методам и «отделам» маркетинга. Если первое – это настоящий маркетинг, то второе – это псевдомаркетинг, или «экономо-маркетинг».
Экономо-маркетинг
В середине прошлого века в маркетинговые школы вслед за Филипом Котлером пришли толпы преподавателей-экономистов, которым показалось, что маркетинг – это всего лишь ответвление их любимой экономической теории. Немудрено, что их определения маркетинга мало отличаются от определения экономикс. Вот одно из них:
«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
Эти господа превратили маркетинг в некое подобие привычной для них экономикс с ее «спросом», «предложением» и «кризисами перепроизводства»; с ее математикой, схемами и роботообразным Клиентом – отсутствующим в природе, рациональным, лишенным эмоций, корыстным Homo economicus.
Они утверждают, что якобы верят только в «надежные факты», под которыми они понимают набор цифр, по большей части не имеющих отношения к делу. Для того чтобы эту цифирь получить, они проводят дорогостоящие, неуклюжие, многомесячные «исследования», часто с использованием компьютерных программ и даже нейронных сетей.
Основные черты академического псевдомаркетинга:
• безответственность перед практикой;
• неправильное образование;
• «онаучивание НЕ-знания»;
• схоластичность и догматизм.
Если отделы маркетинга укомплектованы дипломированными маркетологами, то часто можно говорить и о практическом псевдомаркетинге. Его черты:
• забюрокраченность отделов;
• цифромания;
• увлечение исследованиями;
• конкурентоориентированность.
Более детально болезни псевдомаркетинга и их причины рассмотрены в Приложении 2. Я бы особенно рекомендовал его прочитать преподавателям маркетинга и желающим поступить в бизнес-школы по специальности «маркетинг».
Жертвами псевдомаркетинга становятся не только компании, но и сами псевдомаркетологи. Разочарованное руководство, не желающее оплачивать псевдомаркетинг, реагирует жестко – закрывает отделы маркетинга или увольняет отдельных маркетологов.
О печальной судьбе горе-маркетологов пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся товарами народного потребления (ТНП), и того короче – не больше 10 месяцев.
Вы только вдумайтесь: затрачено столько сил и денег на университетское и МВА-образование, было столько надежд, – и… оказаться на улице через несколько месяцев из-за своей бесполезности для бизнеса!
А что об этом думают маркетинговые школы? Создается впечатление, что это их не волнует. Вот как «продукцию» этих школ охарактеризовал британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) в своей книге “Market-Led Strategic Change”.
Заповеди МВА-маркетолога
• Ты не должен улыбаться.
• Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком на протяжении всей своей карьеры, ибо разве не такими являются твои профессора?
• Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.
• Ты должен считать, что то, чего нельзя измерить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность Клиента и продающие моменты…).
