Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй - страница 3
Получить скидку приятно. А если ее выиграть? В Красноярске в одном из супермаркетов города проходила акция «Самый длинный». Суть ее была в том, что при выходе из супермаркета стояла специальная стойка с изображенной на ней линейкой. Ежедневно там вывешивался самый длинный чек, который был выбит в кассе. Победитель получал какой-то приз или скидку на следующие покупки.
На В2В рынке также уместны игровые техники. Когда я работал в компании ASBIS, дистрибьюторе компьютерных компонентов, мы устраивали в Интернете для дилеров визуализацию их закупок – в виде небольшой f ash-игры по принципу «тараканьих бегов». Представитель дилера выбирал «бегунок» (машинку нужного цвета, собачью упряжку, мотоцикл) и после каждой закупки в ASBIS мог увидеть, сколько «метров» проехала его машинка по отношению к конкурентам (1 «метр» равнялся $1000). Таким образом, за счет соревнования росли продажи.
Когда у потенциального покупателя есть возможность в игровой форме создать себе дизайн кроссовок, определиться с лучшим видом отдыха или выбрать приз, сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным. Потребитель возвращается снова и снова и попутно изучает вашу продукцию. При организованной работе всех служб фирмы эти контакты будут превращаться в довольных клиентов.
Игры не только развлекают, но и помогают добиться власти над потребителями:
– процент привлечения внимания в игровой форме в десять раз выше, чем у телерекламы;
– средняя продолжительность безотрывной игры составляет около 25 минут;
– каждый игрок передает информацию 3—5 своим знакомым (создает вирусный эффект).
Дети вырастают, но не перестают играть. Мало того, с каждым годом процент взрослого населения, играющего в компьютерные игры, только увеличивается. Наибольшая по численности группа играющих в России – это мужчины и женщины в возрасте 25—35 лет. За рубежом, согласно исследованию Interactive Digital Sof ware Association, возраст 42% посетителей игровых сайтов старше 35 лет, и еще 30% игроков – от 18 до 35 лет. Причем женщины не уступают мужчинам – их среди игроков оказалось 43%.
Рекламные онлайновые игры, посвящены ли они кинопродукции или FMCG[2], способствуют лучшему ознакомлению потребителей с товарами, перенося эмоции игры на восприятие бренда, укрепляя таким образом его позиции в сознании и создавая скорее динамичный и увлекательный, нежели пассивный опыт знакомства.
Престижная работа
Я руководил интернет-кампанией по выводу на российский рынок торговой марки Prestigio. Это производитель ноутбуков, ЖК-мониторов и телевизоров, который появился в СНГ в условиях сильной конкуренции. Другие производители уже распределили доли рынка и имели большие ресурсы для их удержания. «Атаковать в лоб» или «толкаться локтями» с ними на известных ИТ-ресурсах было бесполезно. Перед нами стояла задача довести до аудитории корпоративных пользователей информацию о линейке товаров под новой торговой маркой Prestigio, провести маркетинговые исследования по выявлению предпочтений потребителей мониторов и ноутбуков и получить дополнительный трафик посетителей на сайт www.prestigio.ru. Помимо прочих действий была придумана онлайновая игра «Престижная работа», которую мы разместили на сайте E-xecutive (с базой из более чем 50 000 зарегистрированных менеджеров на 2003 год; в феврале 2006-го их стало 100 000). Такое размещение дало изначально сфокусированную целевую аудиторию менеджеров, игравших прямо с рабочего места, что и требовалось заказчику. Мы дали возможность каждому почувствовать себя боссом и следить за работой своего разрастающегося офиса – на игровом поле с логотипом Prestigio. (Таким образом, игрок постоянно видел торговую марку и ассоциировал ее с компьютерным монитором.) Игрок управлял менеджером, который должен был искать незанятых сотрудников и равномерно загружать их работой. Время игры на каждом из трех уровней было ограничено.