Из целевой аудитории требуется выбрать часть, которая примет участие непосредственно в процедуре исследования. Вот это и есть по большому счету выборка.
Чтобы стало понятнее, дам кулинарный пример, опираясь на вольный пересказ цитаты Джорджа Гэллапа[5]: «Если суп хорошо перемешать, то достаточно одной ложки, чтобы сделать вывод о вкусе всей кастрюли…» Допустим, у нас есть каша и нужно узнать, соленая она или нет. Хорошо ее перемешиваем – как и миксуем аудиторию – и пробуем в нескольких местах. После этого можно понять, соленая каша или нет, релевантна наша выборка или нет. Выборка – это несколько ложек хорошо перемешанной каши из разных мест. При этом не надо пробовать мамин борщ, если мы хотим понять соленость каши, – это не наша целевая аудитория. Даже если мы поймем, что борщ соленый, это нам ничего не даст, ведь мы работаем с кашей, то есть с другой целевой аудиторией. И даже если мы правильно организуем выборку в борще, это нам не поможет.
Как же правильно организовать выборку? Представьте три концентрические окружности, каждая из которых меньше предыдущей:
1) генеральная совокупность (группа, на которую вы хотите распространить информацию);
2) массив выборки (список, из которого вы можете взять свою выборку);
3) выборка (респонденты – участники, отобранные для исследования).
Смотрим на целевую аудиторию в общем – на генеральную совокупность. Например, вы работаете в торговом центре. Предположим, продаете мед. Ваша целевая аудитория, скорее всего, люди, которые живут в шаговой доступности, женщины 35–50 лет, которые приезжают после работы и покупают мед. Не стоит расценивать в качестве генеральной совокупности весь ваш город – берем радиус 2 км. Наша целевая аудитория – жители вашего микрорайона определенного возраста и пола.
Массив выборки – те представители целевой аудитории, которые попали в ваш торговый центр. Это часть целевой аудитории, ограниченная пространством – рамками торгового центра. И с этой аудиторией можно активно работать, именно из нее мы производим отбор респондентов.
Ну а наша выборка – это то, что попадает в ложку, когда мы пробуем «кашу». Еще раз два условия: 1) выборка должна отражать свойства целевой аудитории (релевантность); 2) быть достаточной для того, чтобы обеспечить эту релевантность.
Я, например, некоторые свои бизнесы открывал специально в торговых центрах[6], на чужих потоках. В плане маркетинга это было удачным решением. Когда есть рамки, какой-то фреймворк – например, рамки конкретного торгового центра, – легче выявить массив выборки. С потенциальными потребителями проще работать, когда они физически находятся «в загончике». Когда вы визуализируете магазин и людей в нем, вам будет легче работать с любой генеральной совокупностью, любой целевой аудиторией.
Правило № 7. Правильная выборка – половина успеха.
Ошибка 8. Не нужно заинтересовывать
Нам кажется, что наше исследование, как и наш продукт, – безумно интересная история. И, как только мы зададим тот или иной вопрос, люди сразу же бросятся на него отвечать. Просто отбоя не будет от респондентов. Здесь нас ждет разочарование: наши исследования изначально интересны только нам. Остальных нужно заинтересовывать.
Решение
Для написания кандидатской диссертации я проводил первое большое исследование – массовый опрос (онлайн-исследование как основа и обзвоны, «телефонники» как вспомогательный инструмент).
