Читать онлайн Артем Вахрушев - Маркетинговые исследования на практике. Как найти аудиторию, понять ее потребности и запустить успешный продукт

Научный редактор Ольга Руссова, к. ф. н.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

* * *

Посвящаю жене
Ты – самое продолжительное исследование в моей жизни.
22 года, но ты все еще для меня загадка.
Люблю тебя

Введение

Я предприниматель и управленец, но еще одно из направлений моей деятельности – социология. Я пишу кандидатскую диссертацию, научные статьи, участвую в конференциях и, конечно же, провожу cоциологические исследования.

Казалось бы, социология не имеет отношения к моему бизнесу – это академическая деятельность, оторванная от реальной жизни, такое хобби.

Но я прежде всего эмпирик, практик и предпочитаю, чтобы все мои действия были минимум двойного, а лучше тройного назначения. Судьба обычно дает мне такие возможности. В этот раз все получилось именно так.

В своей диссертации я подошел ко второй главе, где речь идет о проведении исследовательских процедур, в том числе массового опроса. В бизнесе у меня стартовал новый проект по разработке системы управления предприятием, и мне было необходимо провести серию глубинных интервью. Издательство МИФ предложило провести третью часть тренинга «Свой бизнес», посвященного маркетинговым исследованиям. Верный знак (вернее, три знака сразу), что к этой теме нужно присмотреться повнимательнее.

Я засучил рукава, начал подготовку и… понял, что в голове у меня полный сумбур! То есть я, конечно, все знаю и про выборку, и про генеральную совокупность, и про вопросы с ответами и сам уже не раз все это делал, но чего-то не хватало, чтобы сказать, что мой навык полностью сформирован, что я могу не обращать внимания на «включение поворотника и переключение передач».

Я решил собрать оптимальное количество теоретического материала по этой теме, вспомнить все свои практические кейсы и начать реализовывать новые исследования «по науке».

В результате стало очевидно четвертое назначение все той же задачи – новая книга. В ней я постарался показать, что, во-первых, маркетинговые исследования – составная часть социологических исследований, а значит, в них можно и нужно применять правила социологии. Во-вторых, исследования – это не так сложно, как представляется, и даже не самый крупный предприниматель способен их организовать у себя в компании. И в-третьих, это крайне полезно для вашего бизнеса как на старте, так и в процессе его реализации.

Что такое маркетинговые исследования?

1. Это определенная последовательность действий, которую я постарался описать в этой книге.

2. Это определенный набор методов сбора и анализа данных, выбор которых зависит от цели вашего исследования.

3. Это ваша насмотренность, поэтому моя книга всего лишь трамплин.

И наконец, данные маркетинговых исследований – ваше несомненное конкурентное преимущество, где бы вы ни трудились (в собственном бизнесе, некоммерческом проекте или в найме), и это преимущество вы уже скоро сможете реализовать.

Для кого эта книга?

• Вы открываете бизнес, переходите из найма на фриланс, собираетесь заняться творческим или благотворительным проектом и хотите быть уверены в том, что все делаете правильно.

• Вы планируете открыть новые ниши, выйти на новые рынки или запустить новый продукт. Ваше дело долго стоит на месте (не растет выручка, мало клиентов), и вы хотите понять, что не так.

• Вы предприниматель и стремитесь найти точки роста своего бизнеса.

• Вы руководитель отдела, продукта или проекта, ищете идеи для развития новых направлений в компании.

• Вы представитель маркетингового агентства, которое хочет улучшить качество оказываемых услуг и получить новых клиентов.

• Вы начинающий исследователь и пишете научную работу (статью, диссертацию).

В этой книге мы последовательно и подробно разберем все этапы маркетингового исследования. Начнем издалека – с того, какие провалы чаще всего случаются при его проведении. Сформулируем десять правил, к которым будем возвращаться на протяжении всей книги, проанализируем самые популярные ошибки, посмотрим, как их можно избежать, и, надеюсь, после прочтения первой главы вы на эти грабли в своих маркетинговых исследованиях точно больше не наступите.

Во второй главе поговорим о том, зачем вообще нужны маркетинговые исследования, и вы выберете тот проект, для которого хотели бы его провести.

В третьей главе мы изучим принципы построения бизнес-модели Александра Остервальдера[1], и вы создадите бизнес-модель своего проекта. На основе этой модели мы сформулируем гипотезы для проверки. Вы выберете те из них, которые сможете проверить методами массового опроса или глубинного интервью.

В четвертой главе мы узнаем, как сформулировать тему, сформировать программный вопрос и разработать программу исследования. Затем составим рабочий план и назначим метод для каждой из выбранных нами гипотез.

Пятая глава посвящена составлению анкеты для массового опроса и глубинного интервью.

В шестой главе и седьмой главе вы узнаете, как работать «в полях»: как качественно подготовиться, а потом провести массовый опрос и глубинное интервью.

В заключительной, восьмой, главе мы займемся анализом собранной информации. Вы получите навык правильной интерпретации данных с применением специализированных программных средств.

В конце каждой главы вас ждет практическое задание на основе прочитанного материала. Выполняйте все предложенные задания, и после прочтения книги у вас будут готовый алгоритм и практический пример проведенного маркетингового исследования.

Другие полезные материалы и дополнительную информацию вы можете найти на моем сайте по ссылке ниже.

Дополнительные материалы можно найти по ссылке: http://profpred.com/

В своей предыдущей книге «Хочу свой бизнес. Предприниматель за 72 часа»[2] я описал девять базовых компетенций, которыми должен обладать любой современный эффективный предприниматель. Теперь хочу добавить еще одну: навык подготовки и реализации маркетинговых исследований.

Приятного чтения и применения полученных знаний!

Часть I. Подготовка к исследованию

Глава 1. Десять типичных ошибок в маркетинговых исследованиях

Прежде чем нырнуть в маркетинговые исследования с головой, предлагаю немного постоять на берегу, попробовать водичку и оценить общую ситуацию. Давайте начнем наше погружение с типичных ошибок, а вернее, с заблуждений, которые есть у большинства начинающих исследователей.

Очень часто мы ведем себя как Тигра из оригинального мультика про Винни Пуха: «Тигра, а можешь тройное сальто назад с места без подготовки?» – «Могу! Я все могу!» Я называю это состояние неосознанной некомпетентностью. Задача первой главы – сделать некомпетентность осознанной.

Не надо бояться слова «некомпетентность». Это иллюзия, что все должны все знать и уметь. Если бы вы всё знали о подготовке и проведении исследований, то точно не купили бы эту книгу. Но раз уж мы здесь, давайте пробежимся по десяти основным потенциальным ошибкам, а заодно сформулируем десять правил, которые помогут нам больше в эти ловушки не попадаться.

Ошибка 1. «Я все знаю про свой продукт»

Самая распространенная, на мой взгляд, ошибка основателя, создателя проекта – уверенность в том, что он лучше всех знает свой продукт, это дитятко, которое он сам придумал: представил, нарисовал, прочувствовал и делает его как для себя любимого. При этом совершенно не интересуется мнением потенциальных потребителей, не изучает рынок, пренебрегает маркетингом. Основателю кажется, что он сам целевая аудитория продукта. Какие могут быть сомнения? Для таких случаев есть совершенно простое правило: «Вы не целевая аудитория вашего бизнеса, вашего товара, вашей услуги, даже если вы целевая аудитория».

Одновременно с написанием этой книги я реализую свой новый ИТ-стартап – систему управления предприятием под названием «Астра» (далее в книге я буду приводить кейсы, связанные с этим продуктом). Я профессиональный управленец, и мне казалось, что я знаю все про управление и проблемы руководителей. Не было сомнений в том, как нужно делать продукты для управленцев и какие они должны быть. Удивительно, но процедура Customer Development показала, что я не знаю на 100 % потребности целевой аудитории своего продукта.

Мы должны усвоить, что наше представление о новом продукте – это набор наших собственных непроверенных предположений. Их необходимо показать нашему потребителю и проверить на нем, причем довольно оперативно. Оптимально уложиться со всеми исследованиями в несколько недель. Если затягивать, ситуация может измениться.

Что нужно сделать, чтобы избежать этой ошибки?

Решение

1. Сформировать свое видение продукта.

2. Посмотреть, что хорошего есть у конкурентов.

3. Опросить потенциальных клиентов.

Прежде всего формируем видение продукта. Очень люблю использовать для этого бизнес-модель из девяти блоков, которую предложил Александр Остервальдер[3]. Но помним, что все это набор непроверенных предположений, которые пока, возможно, не имеют отношения к тому, что мы будем реализовывать на практике. Да, да, не удивляйтесь и тем более не вздумайте прямо сейчас начинать реализовывать свою бизнес-модель на практике. Переходите к следующему шагу.

Далее анализируем конкурентов. Обращаем внимание на их методы продвижения, целевую аудиторию, уникальное торговое предложение, характеристики, функции продукта, сильные и слабые стороны и, конечно же, цену.

Рисуем портрет целевой аудитории, идем и опрашиваем потенциальных клиентов. Иногда эту процедуру называют CustDev (Customer Development), хотя это, на мой взгляд, не совсем верно. Customer Development – концепция развития нашего потребителя, более широкая, чем просто опросы. Но обязательная часть реализации этой концепции – постоянное взаимодействие с вашей целевой аудиторией, в том числе, например, проведение глубинных интервью: нам необходимо мнение потенциальных потребителей относительно будущего товара. Подробнее о CustDev мы поговорим ниже.

Ключевое слово на этом этапе – идем. Если вы думаете, что, сидя в офисе, получится сформировать видение потребителя, – вы заблуждаетесь. Нужно общаться, так что выходить из офиса придется однозначно. Чем быстрее получится это сделать, тем лучше.

Как уже отмечалось выше, наше видение – это серия непроверенных предположений. В этой книге мы будем использовать два синонимичных понятия: «предположение» и «гипотеза». Итак, для того чтобы идти к потенциальному потребителю, нам нужна гипотеза, а лучше несколько.

Что же такое гипотеза? Гипотеза – обоснованное предположение о структуре объекта исследования, характере связей между изучаемыми явлениями и возможными подходами к решению заявленных проблем.

Как видите, в определении кроются проблема, объект, связи между ними. Это и есть основная цель проведения любого исследования: описание проблемы и способов ее решения, изучение объекта исследования (например, характеристики нашего продукта или признаки нашего потребителя), а также причин тех или иных действий клиента и их последствий.

Правило № 1. Мы не целевая аудитория нашего продукта.

Ошибка 2. Делегировать легко!

Закономерно, что руководители делегируют свои полномочия. Кажется, что и маркетинговые исследования легко и просто делегировать подрядчику, например маркетинговому агентству, социологической службе.

Вперед