Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно - страница 3
Респондент – участник маркетингового исследования, у которого спрашивают мнение относительно предмета исследования.
Сенсус – вид маркетинговых исследований, который предполагает сплошную перепись объектов по заданным параметрам на определенной территории.
Сотрудники «в полях» – специалисты бизнеса или консалтингового агентства, которые собирают первичную маркетинговую информацию. Проще говоря, это те, кто помогает заполнять анкеты, наблюдает за покупателями. Часто этот термин является синонимом понятия «интервьюер».
Эффективность маркетинговых исследований – разница между инвестициями в проекты по маркетинговым исследованиям и дополнительными выгодами, которые получает бизнес по результатам внедрения рекомендаций, полученных в ходе маркетинговых исследований.
b-to-b (b2b) – обозначение рынка товаров промышленного назначения, где клиентами и продавцами являются юридические лица и предприятия.
b-to-c (b2c) – обозначение рынка товаров потребительского назначения, где клиентами являются физические лица и семьи.
FMCG – обозначение товаров повседневного спроса: продуктов питания, бытовой химии, товаров для красоты и гигиены. Например, подгузники, прокладки, шампуни, порошки и подобная продукция.
NPS (Net Promoter Score, или Индекс потребительской лояльности) – вид маркетингового исследования удовлетворенности клиентов. По классической технологии NPS респондентов просят оценить бизнес по 10-балльной шкале, где 1 – не посоветуют бизнес знакомым и друзьям, а 10 – обязательно посоветуют бизнес знакомым и друзьям. Я рекомендую упрощать исследование и сокращать варианты ответа до 5-балльной шкалы или двух вариантов: да или нет.
SWOT-анализ – тип анализа внешней и внутренней среды маркетинга, который рассматривает четыре сегмента: сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и угрозы рынка.
Глава 1
Немного теории
Я задумывала эту книгу как практический алгоритм, который состоит из конкретных шагов: как сделать маркетинговые исследования успешными. Однако для этого нужно понимать, что такое маркетинговые исследования и какие они бывают.
Что такое маркетинговые исследования?
Существует множество определений термина «маркетинговые исследования». Здесь я приведу свое. Маркетинговые исследования – это сбор информации для изучения существующей проблемы в бизнесе, по результатам которого необходимо предложить идеи по ее наилучшему решению. Из этого определения следует два важных момента: у бизнеса есть проблемы, нужны идеи для их решения.
По сути, маркетинговые исследования проводятся только тогда, когда есть четкая проблема в бизнесе. Я выделяю четыре типа проблем в бизнесе:
• с продажами: например, уменьшение количества покупателей или заказов, падение выручки или чека, возвраты и отказы. В этом случае нужно оценить, по каким причинам происходит снижение основных показателей;
• с конкурентами: например, появление нового конкурента или товара-заменителя. При этой проблеме бизнесу необходимо понимать, как отразятся маркетинговые усилия конкурентов на нем;
• с поведением покупателей: например, изменения в выборе того или иного продукта, в отношении к бренду. В этом плане важно знать, как изменить тот или иной параметр продукта или восприятия бренда, чтобы это привело к росту продаж;
• с оценкой вариантов инвестирования: нужно оценить наилучший способ вложения финансов.
Основным итогом маркетинговых исследований будут идеи по наилучшему решению проблемы бизнеса. Именно поэтому на этапе анализа результатов маркетинговые исследования не заканчиваются – обязательно нужно предложить идеи по использованию полученных цифр.
Похожие книги
