Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно - страница 4

Например, по результатам маркетинговых исследований в розничном магазине было выявлено, что большинство покупателей не планирует покупку товаров категории А. Это цифры маркетинговых исследований. Значит, целесообразно напомнить покупателям о категории А. Для этого можно поставить дисплеи в торговый зал, выделить ценники и полку, где размещается товар, разместить категорию A на кассах, дать рекламу в торговом зале и т. д. Такие идеи – финальный итог маркетинговых исследований.

Существует множество видов и классификаций маркетинговых исследований по типам. В этой книге я расскажу про два типа – кабинетные и полевые. Такая классификация используется чаще всего на практике.

Кабинетные маркетинговые исследования означают, что бизнес ищет данные в свободном доступе. Проще говоря, маркетолог сам не проводит анкетирование или глубинное интервью, а ищет информацию, которую уже кто-то написал и предоставил.

Кабинетные исследования включают:

• поиск выводов и рекомендаций по уже проведенным исследованиям;

Например, Nielsen – международное консалтинговое агентство – размещает на официальном сайте часть исследований по развитию рынка FMCG с основными трендами. Технически эти исследования провели специалисты агентства Nielsen, но маркетологам, которые работают с товарами FMCG, полезно читать такие обзоры. В этом случае, если основная задача исследования состоит в том, чтобы узнать тренды на рынке розничной торговли, бизнесу не требуется проводить другой тип исследования – все интересующие сведения уже есть в обзоре.

Примеры консалтинговых агентств, которые размещают части исследований в открытый доступ: Nielsen, GFK, Satio, «МАСМИ», DataInsight и другие.

• мнения экспертов сферы;

Например, известные SMM-специалисты ежегодно делятся исследованиями по поведению аудитории и потреблению контента в цифровом пространстве. Маркетологам и собственникам бизнеса можно изучать такие экспертные статьи. В отдельном приложении я сделала список тех блогеров и лидеров сферы, за которыми я слежу.

• статистическую информацию;

Это сведения о развитии экономики, инфляции, банковской сферы, розничной торговли и т. д. – выбирайте в зависимости от того, в какой сфере работаете. Я рекомендую использовать информацию только с официальных сайтов статистических органов.

• прогнозы по развитию;

Существует ряд исследовательских агентств, которые размещают раз в год или раз в квартал прогноз по развитию экономики или отдельных ее сфер. Как правило, это небольшие файлы, которые я обязательно советую читать и маркетологам, и директорам, и собственникам бизнеса. Они дают понимание о трендах развития не только экономики, но и поведения покупателей.

• интервью профессионалов из сферы, в которой вы работаете, в том числе ваших конкурентов, партнеров, поставщиков;

• маркетинговую и рекламную активности конкурентов и партнеров;

• ценовую политику конкурентов и партнеров;

• сведения о закупках и тендерах;

Тендеры и закупки размещаются на специальных сайтах – найдите и изучайте их, так как это даст понимание свойств и характеристик товаров и услуг, общей потребности и емкости рынка в сфере, где вы работаете.

• данные о поисковых запросах через поисковые системы, например Яндекс Вордстат;

Такие сервисы дают не только информацию о популярности запросов, но и предоставляют данные в динамике: за месяц или в течение года, чтобы посмотреть сезонность.