Реализации этой задачи в большей степени соответствует второе из ранее обозначенных направлений в развитии социологии массовой коммуникации, которое осуществлялось в основном в русле наук, изучающих журналистику. Это предопределило содержание, формы, уровни и категориальное наполнение данного научного направления социологического знания.
Одним из актуальных вопросов, ответ на который пытаются найти исследователи массовой коммуникации, является вопрос о роли массовой аудитории, то есть в каком качестве она выступает – в качестве объекта или субъекта информационного воздействия?
В настоящее время проблема информационного воздействия на массовую аудиторию приобретает всё более и более масштабный характер. Это объясняется тем, что «современный этап развития общества характеризуется возрастающей ролью информационной сферы, представляющей собой совокупность информации, информационной инфраструктуры, субъектов, осуществляющих сбор, формирование, распространение и использование информации, а также системы регулирования возникающих при этом общественных отношений»[30]. В Доктрине информационной безопасности, утверждённой Президентом Российской федерации В.В. Путиным 9 сентября 2000 года, сделан, как мы видим, акцент на роли информационного воздействия массовой коммуникации на регулирование общественных отношений и, как следствие, на массовую аудиторию, и, таким образом, последняя выступает в качестве объекта воздействия. Такой подход реализован не только в политических документах, но и в ряде научных исследований[31].
Существует и другой подход в научных исследованиях массовой коммуникации, акцентирующий основное внимание на информационных потребностях массовой аудитории и на необходимости выражения мнения последней на страницах прессы[32]. Эти два подхода указывают на существующие на сегодняшний день два основания для дифференциации в изучении деятельности массовой коммуникации: медиацентристский и социоцентристский.
С точки зрения представителей медиацентристского подхода массовые коммуникации представляют собой некую замкнутую целостную систему, функционирующую по собственным законам и оказывающую влияние на формирование общественного мнениям. Массовая аудитория, как носитель общественного мнения выступает в данном случае как объект массово-коммуникативного воздействия, в качестве субъектов которого выступают владельцы СМК или журналисты. На них, как правило, возлагается ответственность не только за всестороннее информирование, но и за результаты формирования общественного мнения. Именно этот подход является основанием для часто высказывающихся обвинений в адрес журналистов в утаивании информации, в неверном освещении событий, в предвзятых оценках происходящего. Аудитория, рассматривая как объект влияния, вызывает в данном случае интерес, основанный на изучении её потребностей с целью наиболее эффективного воздействия на неё.
В рамках второго, социоцентристского, подхода существует представление, согласно которому деятельность массовой коммуникации детерминирована (или должна быть детерминирована) непосредственно массовой аудиторией, мнения и взгляды которой и призваны выражать массовые коммуникации через каналы средств массовой коммуникации. Аудитория, в данном случае, выступает субъектом, определяющим информационную политику массово-коммуникативного процесса. Со стороны представителей данного подхода тоже в адрес журналистов высказываются упрёки, основанные на том, что институт массовой коммуникации
