Медиапланирование на 100% - страница 22

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает в поле зрения покупателей, тем выше ее воздействие. «Максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»[25].

Хотя народная поговорка гласит: «Готовь сани летом», – подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих – конкретные даты.

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой. Кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом. Плащи, зонтики – осенью. Витамины – весной.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и так далее). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других: конечно же, лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и прочих товаров, решение о покупке которых требует серьезных оснований.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что, согласно исследованию «Москва Торговая – Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step, большинство покупателей посещает ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день торговый центр ЦУМ посетили 52,4% из всех прошедших в торговый центр за три дня.