Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам - страница 7

· Кофе с собой.

Привлекательные функции являются дополнительными, их наличие не создаст дополнительный трафик, но и отсутствие не приведет к оттоку покупателей. Оно влияет на потребительский опыт, повышая лояльность к магазину. До того, как сеть поймет, что эти функции усилят позиционирование, производитель, который предложит реализацию этих функций за свой счет, будут отдаваться преференции.

Нейтральные (Indifferent): Характеристики, которые не влияют на удовлетворенность покупателя. Клиенту безразлично, присутствуют они или нет.

Для магазина у дома, где больше важен обязательный ассортимент и возможность быстро совершить покупку это может быть:

· Цветовая гамма интерьера.

· Музыкальное сопровождение в зале.

Нежелательные (Reverse): Функции, наличие которых может вызвать недовольство. Например:

· Слишком навязчивые уведомления в приложении

· Навязчивые предложения от персонала.

· Слишком яркое освещение.

Исследуя магазины сети КАМ должен понять каких покупателей и с помощью чего привлекает торговая сеть, как и с помощью чего она подчеркивает свое позиционирование, выделяясь на фоне конкурентов. Сеть транслирует это позиционирование через бренд сети на все свои форматы. Поэтому после оценки позиционирования надо оценить форматы и тут производителю также пригодятся принципы категорийного менеджмента.

Формат магазина-комплексное понятие, определяющее стандарты управления. На первом этапе определяются требования к помещению и локации магазина, затем вырабатываются стандарты работы и реализуются во всех магазинах одинакового формата. После этого с определенной периодичностью оценивается, насколько результаты работы соответствуют стандартам формата.

Можно получить общую информацию о форматах с сайта сети, от других поставщиков или непосредственно от закупщика. Можно проанализировать форматы самостоятельно, но в любом случае для того, чтобы понять, что сеть относит магазины к одному формату надо оценить:

· Уровень доходов населения и расположение магазина

· Площадь магазина

· Ассортимент и выкладку товаров в категории

· Промо стратегию в категории

· Ценовое позиционирование (уровень цен относительно конкурентов).

Чем точнее определен формат и отнесены к нему магазины, тем более качественно КАМ сможет проанализировать категорию.

После выбора формата следующим шагом становится оценка уровня управляемости категории. Это позволяет понять, как сеть воспринимает процесс принятия решений покупателем.

В категорийном менеджменте активно используется инструмент, который маркетологи называют дерево принятия решений – это логика, которой руководствуется покупатель от осознания потребности до выбора товара. Для определения границ категории КАМ должен найти в магазине место, на которое он планирует выложить свой товар и определить от 30 до 100 товаров, наиболее близких к нему по потребительским свойствам. Это и будет товарная категория, которую в дальнейшем необходимо исследовать.

Как я уже говорил ранее, в зависимости от площади, а следовательно, формата магазина и выкладки в категории исследования надо проводить на разных уровнях классификатора.

Анализируя структуру выкладки товаров и логику их группировки, можно понять, как сеть воспринимает логику выбора покупателя. Например, если товары представлены в магазинах по свойствам (составу, вкусу), значит, сеть ориентируется на потребительские характеристики, если по объему упаковки – сеть оценивает ситуации потребления, если же товары разложены по брендам, то сеть делает ставку на узнаваемость торговых марок.