Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам - страница 8
Но, как известно, не все товары продаются одинаково. Есть вкусы, упаковки, бренды, которые продаются лучше всего. Категорийный менеджмент позволяет производителю, выделив основную линейку товаров, оценить роль категории и подход категорийного менеджера к управлению ассортиментом.
Основная линейка товаров – товары определенного вкуса и объема (в зависимости от дерева принятия решения потребителем), которые продаются значительно лучше других. Например, в молоке это может быть литровая упаковка 3,2% жирности. Если у производителя нет информации о продажах в магазине, он может для выявления основной линейки использовать статистику рынка, других сетей или же просто оценить, линейка каких товаров лучше всего представлена в магазине.
Если поставщик хочет занять сильные позиции в категории, ему необходимо попасть в основную линейку. Это позволит ему сразу показать большие продажи, оптимизировать логистику и продвигать менее востребованные товары за счет лояльности потребителя к товару основной линейки.
Именно оценка ассортимента в основной линейке позволяет оценить роль и принципы управления категорией, ответив на три вопроса:
· Кто покупатели категории и в каком ценовом диапазоне они готовы покупать товары
· Как сеть формирует ассортимент категории
· Какие задачи сеть решает с помощью данной категории
· Как поставщик может помочь закупщику более эффективно решать задачи категории.
Каждая сеть формирует собственный ценовой диапазон в зависимости от своего целевого покупателя. Например, в магазине у дома молоко литровые пакеты молока в основной линейке стоят от 60 до 120 рублей, в то время как в супермаркете от 100 до 200. Это важно учитывать при формировании стратегии входа.
Исходя из этого при переговорах с закупщиком поставщику опасно говорить, что его товар «премиальный» или «бюджетный». Для одной сети молоко за 110 рублей – это товар низкого ценового сегмента, для другой – высокого. Поэтому важно анализировать ценовой диапазон основной линейки сети и ценовое позиционирование.
При оценке конкурентов сети надо учитывать, что у них в основной линейке должен быть аналогичный ценовой диапазон и похожий набор товаров.
По наполнению ассортимента категории и уровню цен в категории и особенно основной линейке легче всего оценить ее роль. Роль категории помогает понять её стратегическое значение для сети:
· Целевая – привлекает покупателей, формирует имидж магазина. Ассортимент шире, цены ниже, чем у конкурентов.
· Основная – даёт основной объём продаж. Ассортимент и цены на уровне конкурентов.
· Удобная – дает возможность удовлетворить дополнительные потребности покупателя. Минимальный ассортимент. Цены и ассортимент напрямую не привязаны к предложениям конкурентов.
· Специальная – предназначена для узкой аудитории. Цены и ассортимент напрямую не привязаны к предложениям конкурентов.
Понимание этих принципов помогает КАМу не просто продать товар, а встроить его в стратегию сети. Разбирая управляемость категории, ценовые сегменты и логику принятия решений, можно сделать грамотное предложение, которое будет интересно не только с точки зрения продаж, но и с учётом стратегии ритейлера.
Категорийный менеджер отвечает за наполнение своей категории и, как правило, имеет определённые квоты по разным свойствам товаров. Для заполнения этих квот он анализирует рынок, изучает конкурентов и оценивает предложения поставщиков.