Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам - страница 10

Зная роль своего товара, можно спрогнозировать его конечную розничную цену и понять, какую нишу он займёт в ценовом ряду. От этого во многом зависит его успешность в продажах.

Понимание принципов управления категорией дает возможность сбалансировать предложение и при обсуждении условий контракта делать акцент на решение стоящих перед категорией задач.

Для достижения договоренностей с закупщиком производитель должен разработать предложение, которое его заинтересует. В предыдущем разделе мы рассмотрели принципы управления ассортиментом и указали, что предложение не должно противоречить этим принципам. Но закупщик работает в системе и, помимо управления ассортиментом, перед ним стоят и другие задачи. Взаимодействие с производителем регламентируется контрактом, где и описаны все ключевые моменты – существенные условия контракта. К ним относятся: ассортимент, регионы и магазины, куда поставляется товар, цена поставки, размер премии, отсрочку платежа, промо-бюджеты и дополнительный сервис, обязательства по доставке товаров, кванту поставке, возврату и т.д. Всё, что стоит денег и влияет на результат работы категории, может быть интересно закупщику, но в разной степени. Кроме того, обе стороны при подписании контракта оценивают возможный объем продаж и возможный доход, а также дополнительные доходы, которые могут быть получены за счет продажи товара.

Перед началом переговоров закупщик и поставщик определяют поле торга по каждому из вопросов. При этом поставщик чаще всего оценивает, что он может предложить и что попросит за это, а закупщик помимо этого оценивает, что он может получить от других поставщиков. Поэтому он проводит конкурентный анализ. Чтобы правильно составить предложение конкурентный анализ должен провести и поставщик.

Алгоритм конкурентного анализа:

Выбор конкурентов

Оценка себя и конкурентов по существенным условиям контракта

Оценка значимости условий для закупщика

Оценка своих важных преимуществ: выделение важных для закупщика условий, по которым поставщик лучше конкурента.

Оценка своих критических слабостей: выделение важных для закупщика условий, по которым поставщик хуже конкурента.

По результатам конкурентного анализа формируется стратегия подготовки к переговорам, цель которой подчеркнуть в глазах закупщика свои конкурентные преимущества и завуалировать и исправить слабости. Вторая задача – разработать ценностное предложение с опорой на важные конкурентные преимущества.

Разработка ценностного предложения на уровне контракта – стратегическая задача производителя. Но стратегические задачи сотрудничества решаются с помощью различных товаров. Управляя ассортиментом, закупщик решает две группы задач: привлечение покупателей и увеличение доходов в категории. Соответственно, товар нужен закупщику в том случае, если лучше, чем другие представленные в сети товары решает эти задачи.

Товары, усиливающие позиционирование и привлекающие покупателей.

· Товары первой цены

· Более дешевые товары, аналогичные лидерам рынка

· Имиджевые товары, подчеркивающие экспертность магазина как продавца

· Товары, заполняющие модные ниши

· Товары с повышенными бонусами для покупателя

· Товары, ассоциирующиеся с модными идеями

· Интересные промо акции, дегустации

· Товары с быстрой доставкой