Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам - страница 11

· Товары в удобной фасовке

· Товары категории fresh с большим остаточным сроком годности

Товары, решающие задачи товарной категории

· Увеличение товарооборота за счет больших продаж в штуках

· Увеличение товарооборота за счет замещения дешевых товаров

· Увеличение товарооборота за счет привлечения в нишу новых покупателей

· Увеличение товарооборота за счет увеличения количества позиций в чеке в категории

· Увеличение товарооборота за счет увеличения количества за счет кросс продаж

· Повышение дохода в категории по причинам (см.выше)

· Повышение маржинальности за счет замещения низкомаржинальных товаров

· Снижение потерь

Поставщики часто допускают ошибку, говоря: «Наш товар увеличит продажи категории». Но если не объяснить, за счёт чего это произойдёт, закупщик будет скептически настроен. Например, у него в категории 100 товаров. Если отдельный товар, не лидер категории, начнёт продаваться в два раза лучше текущего аналога (допустим, его доля вырастет с 0,2 % от продаж категории 0,4%), это даст рост категории всего на 0,2%. Для закупщика это несущественно.

Если же вместо общего роста категории говорить о конкретных эффектах – это другая экономика. Например, товар может продаваться в два раза лучше аналога, при цене 300 рублей это дополнительно 60 000 рублей с одного магазина. Такой аргумент звучит убедительно.

Можно доказать увеличение продаж за счёт замещения дешёвых товаров. Например, в категории есть товары за 100 и 300 рублей. Вы предлагаете промежуточный вариант за 200. Часть покупателей, которые брали товар за 100 рублей, переключатся на 200, а это даст магазину дополнительные 10 000 рублей товарооборота.

Новый трафик также можно доказывать. Допустим, ваш товар привлечёт 100 новых покупателей со средним чеком 3000 рублей, что принесёт магазину 300 000 рублей товарооборота.

Можно доказать выгоды за счет увеличения количества позиций в чеке. Если раньше покупатели брали только мясо, а специи не брали (потому что их не было), теперь они будут покупать комплектом. Такое дополняющее предложение увеличивает средний чек.

Если товар позволяет повысить наценку, это тоже может стать сильным аргументом. Например, в категории есть только известные бренды, на которые нельзя установить высокую маржу, потому что их мониторят покупатели. Вы предлагаете нишевой товар, который не подлежит мониторингу, и на него можно установить двойную наценку. В результате закупщик зарабатывает не 50 рублей с единицы товара, а 100. При продаже 100 штук это даёт ощутимый дополнительный доход.

Таким образом, аргументируя своё предложение, важно не просто заявлять о росте продаж, а детально объяснять, за счёт каких механизмов это произойдёт и какие выгоды получит закупщик.

По результатам оценки ситуации на полке поставщик на уровне SKU должен рассказать:

Какую задачу решит предлагаемый товар

За счет чего будет решена задача (какой механизм получения дополнительной выгоды)

Почему выгода будет выше, чем та, которую приносят представленные в категории товары.

Для успешной работы с закупщиком необходимо понимать, как он ставит задачи, оценивает альтернативы, какие показатели для него важны. Все эти аспекты формируют основу для подготовки ценностного предложения. Если личные цели и поставленные руководством задачи узнать достаточно сложно, то системы мотивации в разных сетях достаточно похожи.