Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице - страница 3
Мужчины. Большинство мужчин не особо любят ходить по магазинам и стараются действовать по принципу «пришел – увидел – купил». Мужчинам удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх. У них как у «охотников» лучше развито дальнее зрение.
Они не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.
Мужчины любят, когда в магазинах очереди маленькие, а персонал приветлив, есть нужные вещи, а выкладка логична и понятна.
Предпочитают делать выбор быстро, задавать четкие вопросы и получать на них четкие ответы. Помощь продавца должна быть по делу, а не выливаться в разговор на отвлеченные темы.
Выбор товара осуществляется прежде всего по функциональному признаку. Внешний вид и цена отходят на второй план. Хотя можно сказать, что мужчины отдают предпочтения «мужественным» цветам и формам – темные цвета, строгие линии.
В рекламе им нравятся юмор, актуальность, полезная информация. И не нравится излишняя эмоциональность или примитивный сюжет.
Мужчины прислушиваются к мнению продавца-консультанта, если видят в нем эксперта по выбираемому товару. Они рады, когда продавец советует «оптимальный» вариант, а не самое дешевое или самое дорогое.
Они часто являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов длительное время. Тем не менее мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой вещи.
Большинство мужчин любит комплименты, подчеркивающие (или завышающие) их социальный статус.
Единственный способ «нейтрализовать» мужчину в магазине – предложить интересный для него ассортимент товаров – инструменты, отделочные материалы, автотовары.
Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор (выбирая или придумывая функциональные обоснования покупки или отказа от нее: количество пикселей, расход топлива, стоимость запчастей и обслуживания). Женщина, как правило, не вдается в такие детали. Ее больше интересуют «эстетические» запросы и удобство.
В сентябре 2005 г. ученые из Брюнельского университета в Лондоне провели исследование, чтобы выявить различия в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проходил в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследование показало, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному шопингу, чем женщины. Причем способность эта привита сильному полу уже на генетическом уровне, без каких-либо национальных различий.
Со времен каменного века мало что изменилось: мужчины – лучшие охотники, а женщины – собирательницы. «Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки, – говорит один из авторов исследования, доктор психологии Кейн Деннис. – А для мужчин шопинг – это миссия. Их волнует скорость, поэтому они часто идут в знакомый магазин. Процесс получения удовольствия от шопинга сводится к короткому мигу – моменту покупки, когда “жертва” в лапах победителя».
Авторы исследования утверждают, что торговым центрам надо учитывать эти особенности и иначе планировать торговое пространство. Кое-где это уже происходит. В октябре 2003 г. в баре «Nox» одного из торговых центров Гамбурга открылся «детский сад для мужчин» – «Mannergarten». Здесь женщина может оставить мужчину и спокойно пройтись по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. <…>
Похожие книги
