Глава 4: В поисках болевой точки
– Скажи мне, что болит.
Френк смотрел на Джереми Колфилда поверх сцепленных пальцев. Джереми, сорокалетний основатель стартапа в области финансовых технологий, неловко поерзал в кресле. Они сидели в любимом кафе Френка – маленьком заведении в пяти кварталах от его дома, где его знали достаточно хорошо, чтобы не беспокоить, но недостаточно, чтобы завязывать разговоры.
– Что… болит? – переспросил Джереми.
– У твоей аудитории, – пояснил Френк с тенью раздражения. – Не у тебя лично, хотя, судя по твоей осанке, у тебя проблемы с поясницей. Я говорю о боли твоих потенциальных клиентов. О той проблеме, которую должно решить твое приложение.
Джереми оживился. Это была его территория.
– Ну, наше приложение FinLiberty предоставляет автоматизированное планирование инвестиций на основе…
Френк поднял руку, останавливая поток слов.
– Нет. Остановись. Ты снова говоришь о решении, а не о проблеме. – Он отпил кофе из чашки. – Послушай, Джереми. Ты пришел ко мне, потому что твое приложение загружают, но конверсия в платящих пользователей ничтожна, верно?
Джереми кивнул. Его стартап поднял впечатляющий посевной раунд, запустил продукт, получил тысячи загрузок… и почти никто не перешел на платный план.
– И ты думаешь, что проблема в текстах? – продолжил Френк. – В том, как ты описываешь свой продукт?
– Да, мне кажется, мы недостаточно хорошо объясняем его преимущества, – ответил Джереми. – Наша технология действительно революционная, но…
– Но людям плевать на вашу революционную технологию, – закончил Френк. Он достал из кожаной сумки потрепанный блокнот и открыл чистую страницу. – Людям плевать на решения. Они заботятся только о своих проблемах. И покупают лишь тогда, когда верят, что твой продукт избавит их от боли.
Френк положил на стол ручку и откинулся на спинку стула.
– Итак, еще раз: что болит у твоей аудитории?
Джереми задумался.
– Ну, я думаю, они боятся принимать неправильные инвестиционные решения… Они беспокоятся о будущем, о пенсии…
Френк начал писать в блокноте, составляя список. Затем поднял взгляд.
– Слишком поверхностно. Давай глубже.
– Они чувствуют себя потерянными в мире инвестиций. Не знают, с чего начать. Боятся потерять деньги.
Френк продолжал записывать, кивая.
– Лучше. Продолжай.
– Они устали от противоречивых советов. Не доверяют финансовым консультантам. Считают, что большие компании наживаются на них.
– Еще, – поощрил Френк.
– Им стыдно за то, что они так долго откладывали инвестирование. Некоторые чувствуют, что уже слишком поздно начинать. – Джереми начал входить в ритм. – Они сравнивают себя с друзьями, которые начали раньше, и чувствуют себя неудачниками. Они боятся, что никогда не смогут выйти на пенсию достойно или что их дети не смогут получить хорошее образование.
Френк энергично кивал, продолжая записывать.
– Вот теперь мы добираемся до настоящих болевых точек. – Он повернул блокнот и провел линию посередине страницы, создавая две колонки. – Видишь, что я сделал? Я разделил боли на два типа.
Он указал на левую колонку.
– Здесь функциональные боли. Практические проблемы: сложность принятия решений, недостаток знаний, противоречивые советы, страх потери денег.
Затем он перевел палец на правую колонку.
– А здесь эмоциональные и социальные боли: стыд, чувство отставания от сверстников, страх перед будущим, чувство беспомощности.
