Он перевернул страницу и показал другой заголовок:
"10 секретных приёмов богатых для приумножения капитала"
– А этот чем плох? – спросил он.
Лейла внимательно изучила заголовок.
– Он… слишком шаблонный? Таких заголовков много?
– В точку, – Френк хлопнул ладонью по столу. – Это то, что я называю "невидимым гвоздём". Формально он содержит некоторые элементы хорошего заголовка – обещание инсайдерской информации, конкретное число, – но в целом настолько избит, что глаз скользит мимо. Такие заголовки встречаются повсюду, и мозг читателя уже натренирован их игнорировать.
Он закрыл папку и посмотрел Лейле прямо в глаза.
– Запомни главное: хороший заголовок не тот, который ты считаешь креативным или умным. Хороший заголовок тот, который заставляет читателя остановиться и кликнуть. Всё остальное – второстепенно.
Френк откинулся на спинку стула.
– И ещё один последний совет: никогда не влюбляйся в свои заголовки. Тестируй их. Всегда. Только цифры и конверсия имеют значение, не твоё личное мнение и не мнение клиента.
Он встал и подошёл к книжной полке, достал тонкую книгу в красной обложке и протянул Лейле.
– Держи. Это сборник лучших заголовков Джона Карлтона с его комментариями. Прочти его. Дважды. И проанализируй каждый заголовок с точки зрения техники "торчащего гвоздя".
Лейла с благоговением приняла книгу.
– Спасибо, Френк. Это… очень щедро с твоей стороны.
Он отмахнулся.
– Не благодари. Просто не стань очередным посредственным копирайтером, засоряющим интернет шаблонными заголовками. Мир заслуживает лучшего.
Когда они шли к выходу, Френк остановился перед последней рамкой в коридоре. В ней был заголовок, который Лейла не видела раньше:
"Почему большинство копирайтеров никогда не зарабатывают больше $40K в год (и 5 нестандартных приёмов, которые выведут вас в высшую лигу)"
– Это был мой первый по-настоящему успешный заголовок для собственного продукта, – сказал Френк. – Курс по копирайтингу, который я запустил пятнадцать лет назад. Он до сих пор продаётся.
Он посмотрел на Лейлу.
– Знаешь, в чём его сила? В том, что он говорит горькую правду, а затем предлагает надежду. Это идеальная формула.
Френк открыл входную дверь.
– На следующей неделе поговорим о том, что идёт после заголовка. О том, как удержать внимание читателя, когда первый крючок уже сработал. Готовься – это будет сложнее, чем кажется.
Лейла улыбнулась.
– Я буду готова.
Когда дверь за ней закрылась, Френк вернулся в свою "галерею славы". Он подошёл к стене с заголовками и провёл пальцами по одной из рамок. Каждый из этих заголовков был не просто набором слов – это были ключи, открывающие человеческие желания, страхи и надежды.
Френк вернулся к компьютеру.
У него было ещё пять заголовков, которые нужно было написать для нового проекта. И хотя он уже создал тысячи успешных заголовков за свою карьеру, каждый новый был вызовом. Каждый новый должен был стать тем самым "торчащим гвоздём", который зацепит внимание в море информационного шума.
Он начал печатать, перебирая варианты, отбрасывая банальности, оттачивая каждое слово. Потому что он знал: между посредственным и убойным заголовком часто стоит всего одно точно подобранное слово. То самое слово, которое превращает гладкую поверхность в "торчащий гвоздь", на который невозможно не обратить внимание.
В конце концов, как любил повторять Джон Карлтон, "заголовок – это не просто начало продающего текста. Это отмычка к кошельку.
