Френк обвёл взглядом комнату.
– Теперь давай проверим, как ты усвоила материал. Придумай заголовок для курса по фотографии, используя технику "торчащего гвоздя".
Лейла задумалась.
– Хм… Как насчёт: "Почему профессиональные фотографы скрывают этот простой трюк с освещением (который может освоить даже новичок со смартфоном)"?
Френк наклонил голову, оценивая.
– Неплохо, неплохо. Тут есть и намёк на конспирацию, и противопоставление профессионалов и новичков, и обещание доступности. Я бы только заменил "простой трюк с освещением" на что-то более конкретное. "3-минутный трюк" или "трюк с 10-долларовым аксессуаром". Конкретика усиливает доверие.
– Понятно, – кивнула Лейла, делая пометку.
Френк подошёл к небольшому холодильнику в углу комнаты и достал две бутылки воды, одну из которых протянул Лейле.
– Есть ещё один секрет, который используют великие копирайтеры, – сказал он, откручивая крышку. – Метод глубокой боли. Суть в том, чтобы сначала описать проблему поверхностно, затем углубиться в её последствия, и наконец, показать скрытый корень проблемы.
Он сделал глоток воды.
– Например: "Вы теряете волосы (поверхность). Это убивает вашу уверенность в себе и привлекательность (последствия). И причина не в генетике, а в скрытом воспалении, вызванном определённой пищей (корень)". Видишь, как это работает?
Лейла кивнула.
– То есть, мы не просто указываем на проблему, но и углубляемся в её эмоциональные и скрытые причины?
– Именно так. Поверхностные проблемы людей не очень беспокоят. Последствия – уже сильнее. А вот корень проблемы, особенно если он неочевиден, вызывает сильнейший интерес.
Френк вернулся к стене с заголовками и указал на ещё один:
"Внимание, предприниматели: Почему ваш бизнес застрял на отметке $10K в месяц (и три необычных действия, которые освободят вас от потолка дохода)"
– Этот заголовок принёс мне почти два миллиона долларов продаж, – сказал он. – Почему? Потому что он точно бьёт в боль конкретной аудитории – предпринимателей, застрявших на определённом уровне дохода. Это и есть "голодная толпа" Гэри Хэлберта. Люди, которые жаждут решения конкретной проблемы.
Лейла подняла руку, словно в классе.
– А как узнать, какая боль действительно волнует аудиторию?
Френк расплылся в улыбке.
– Отличный вопрос. Вопрос на миллион долларов, в буквальном смысле.
Он подошёл к другой полке и достал папку с надписью "Исследования".
– Вот что отличает настоящих копирайтеров от дилетантов. Исследование. Я часами изучаю форумы, группы в социальных сетях, комментарии под постами, отзывы на товары. Я буквально коллекционирую фразы, которые люди используют, описывая свои проблемы.
Он открыл папку и показал Лейле страницы с выписанными цитатами, рядом с которыми стояли пометки.
– Смотри, вот реальные цитаты людей с форума для предпринимателей: "Я словно уперся в потолок", "Каждый месяц одна и та же цифра", "Работаю как проклятый, а результат не меняется". Это их настоящие слова, их настоящая боль. И когда ты используешь эти же слова в заголовке – люди чувствуют, что ты говоришь именно с ними.
Френк захлопнул папку.
– Никогда не придумывай проблемы, которые ты хочешь решить. Найди реальные проблемы, которые люди хотят решить, и говори об этом их словами.
Он вернулся к доске и добавил ещё один пункт:
Используй язык целевой аудитории
– Это тоже часть техники "торчащего гвоздя"?
– Не совсем, – покачал головой Френк. – Это скорее относится к принципу соответствия сообщения рынку. Но в комбинации с "торчащим гвоздём" даёт убойный эффект.
