Читать онлайн Николай Шевыров - Монополия на клиента

Кто сказал, что конкуренция – благо? Видимо, покупатели. Мы, продавцы, из кожи вон лезем, чтобы оттеснить своих коллег. Нам не нужна конкуренция, мы стремимся к монополии: в отрасли, в нише или продукте, у конкретного клиента.

Монополия – благо для продавца. Она защищает нашу прибыль и позволяет уверенно смотреть в завтрашний день. Монополия – это приз за первое место в конкурентной борьбе.

Эта книга для тех, кто сражается за монополию не в высоких «штабных» кабинетах. Здесь описаны приемы «ближнего боя» – то, что ты можешь применять каждый день, ведя переговоры с корпоративными заказчиками. Если твоя цель – стать монополистом для своих клиентов, я с удовольствием сыграю в твоей команде.

Ты – самый благодарный читатель. Иногда после проведенного тренинга я слышу от опытных продажников:«Знать бы мне все это 15–20 лет назад…» Продажи не терпят сослагательного наклонения, да и 15 лет назад я всего этого тоже не знал.

Сейчас в твоих руках – «выжимка» моего 20-летнего опыта в продажах, умноженного на опыт тысяч участников моих тренингов.

Я ничего не утаил, тебя ждут:

• конструктор и «инструкция по сборке» любой b2b-продажи: что делать, зачем, в какой последовательности;

• заготовки продающих слов на все случаи жизни: для активных продаж, разведки, убеждения, отстройки от конкурентов, работы с возражениями, завершения сделки;

• идеи на вырост: как строить большие сделки, защищать высокую цену и становиться частью команды клиента.

Эта книга – «низкий старт». Воспользовавшись ею, ты потратишь меньше времени и сил, а заработаешь больше.

Крутой коммерсант – это ракета. Вокруг есть сотни возможностей для заработка и развития, и ничто не ограничивает твой «вертикальный взлет». Необходимы только стремление расти и готовность постоянно меняться, ведь ни один рынок не стоит на месте, конкуренты все время «прокачиваются» и наступают на пятки.

В этой книге ты найдешь:

• волшебный пендель для роста (уже в первой главе);

• инструменты (новые фишки и крепко позабытые старые приемы влияния);

• стимулы для возникновения твоих собственных идей (все-таки в обычной жизни я торгую инсайтами и свою книгу написал в стиле тренинга).

Засиделся на нынешнем уровне? Девять… восемь… семь… Приготовься к взлету!

Хороший РОП или «комдир» – всегда тренер и мотиватор. Уверен, многое написанное в этой книге ты тоже изо дня в день говоришь своим сейлзам. Мы не можем не совпадать, это естественный отбор идей: приживается только то, что работает.

Парадокс: ты все знаешь, но я тебе как автор и тренер все равно нужен:

• нет пророка в своем отечестве;

• сейлз больше поверит тому, что услышал из нескольких источников.

За свою карьеру продажника и тренера я участвовал в создании десятков корпоративных книг по продажам, инструкций и скриптов. Свою же книгу я писал как мотиватор и подсказку на все случаи жизни. Надеюсь, она станет настольной для твоей команды.

Маркетинг в b2b-продажах несколько отличается от классического товарного. Ключевым потребителем является отдел продаж, который постоянно требует «патронов» для борьбы с конкурентами. Я смотрю на маркетинг с позиции сейлза и потому включил в книгу решения, которые хотел бы услышать на его месте:

• заготовки для продажи компании;

• зацепки для подачи и обоснования высокой цены;

• варианты отличий;

• способы «исключить» конкурента из серьезного рассмотрения;

• усилители для конкурентных преимуществ.

Надеюсь, мои идеи и примеры помогут тебе вооружить коллег для больших сделок.

Продажники с каждым годом «матереют», а классический контент тренинга стабильно напоминает дискотеку 80-х: далекие от реалий b2b пять этапов продажи, раппорт, открытые вопросы, язык выгод, не к ночи помянутые «три “да”» и win-win…

Я пришел в тренинги «с поля». Отбирая, трансформируя, придумывая решения задач заказчиков, я всегда пропускал теорию через практику: если применимо в чистом виде – оставим, нет – «покиньте пляж, пожалуйста».

Если ты ищешь новое наполнение для старых тем – оно в твоих руках. В книге множество заготовок и примеров, которые можно использовать и для продвинутых тренингов: конкуренция, обоснование цены, убеждение, большие продажи.

Бери, перерабатывай, пропускай через опыт своей компании. Нашими общими усилиями и формируется российская школа продаж.

Если ты участвовал в тренингах, для тебя не новость, что они начинаются с постановки целей и установления правил. Не будем нарушать традицию, вот мои предложения.

• Взаимно на «ты». Это упрощает коммуникацию (как ты заметил, я уже начал, теперь твоя очередь).

• Сначала сформулируй цель: каких результатов ты хочешь добиться с моей помощью.

• Записывай, подчеркивай, рисуй. Самое ценное в этой книге – твои собственные идеи, обязательно удержи их.

• Участвуй. В книге много вопросов и заданий. Чем больше ты сделаешь в процессе чтения, тем больше приобретешь.

• Сомневайся. Мы оба ошибаемся: где-то я, где-то ты. Просто критично оцени мои идеи и свои устоявшиеся подходы и попробуй улучшить свои продажи. Не стой на месте, синтезируй.

• Действуй. Чтение денег не добавит, придется пойти и отнять их у клиента. Понравилась идея – попробуй при первой возможности.

• Задавай вопросы. Себе, коллегам, мне. В конце книги есть мои контакты, я всегда отвечаю на письма.

За что тебя так? Что тебя, дорогой читатель, занесло в продажи?

Надеюсь, у тебя были и другие варианты и свой выбор ты сделал осознанно. Нужно очень любить общение и деньги, чтобы отказаться от нормальной профессии и «пойти торговать».

Как работают «нормальные» люди? Устраиваются на работу, проходят испытательный срок и трудятся спокойно до пенсии, сокращения штата или кризиса среднего возраста – что раньше наступит.

В продажах не так. В продажах ты навечно застреваешь в испытательном сроке. Здесь результаты легко измеримы. Если ты расслабился или не тянешь, это бросается в глаза всем – клиентам, коллегам, руководству. Руководству особенно, ему-то очевидно, что ты «можешь больше», даже когда выкладываешься из последних сил.

Все твои прошлые заслуги – пшик. Ты интересен, пока приносишь деньги. Этих денег должно быть заметно больше, чем твоя личная себестоимость (зарплата, налоги с нее, социалка, твой ноут, телефон, машина, квадратные метры, которые ты занимаешь в офисе). Перестанешь приносить деньги – до свидания. Перегоревшие лампочки в хорошем хозяйстве меняют быстро.

А еще ты главный объект мотивации в компании. С тобой будут играть в материальные и нематериальные игры, чтобы ты с воодушевлением приносил компании больше денег.

Как выжить?

«Даже если тебя проглотили, остается два выхода». В нашем случае расслабиться и плыть по течению или работать на опережение. «Овощизм» или «проактивность». «Овощизм» естественнее, поэтому у коммерческого директора с эйчаром регулярно обостряется интерес к мотивации.

Поделюсь одной схемой. В любой системе существует два типа связей[1]:

• усиливающая – снежный ком (рост А приводит к росту В; уменьшение одного из них ведет к уменьшению второго). Усиливающая обратная связь приводит к росту по экспоненте;

• компенсирующая – весы (рост А приводит к уменьшению В и наоборот). Компенсирующие связи обеспечивают стабильность системы.

Разберем систему, состоящую из трех элементов: ум, лень и усилия. Как они связаны друг с другом? Лень и усилия компенсируют друг друга, а ум и лень усиливают друг друга, ведь интеллект дан человеку, чтобы меньше работать[2].

Как же заставить умного человека работать? В рамках приведенной выше схемы – никак. Необходимо добавить еще один элемент, который будет, минуя ум, воздействовать на лень:

Связь нового элемента (назовем его традиционно для российской управленческой культуры – волшебный пендель) – компенсирующая. Чем сильнее пендель, тем слабее лень (и наоборот). Так система наконец-то заработает, и умный подопытный, прикладывая усилия, начнет создавать прибыль. Теперь самый интересный вопрос: кому достанется полученная в результате усилий «прибавочная стоимость»[3]? Конечно, автору волшебного пенделя – мы же живем при капитализме и эксплуатации человека человеком. Кто пинает, тот и получает прибыль.

Если тобой надо управлять, ты будешь плестись в хвосте (тебе будут платить минимум по рынку). Работай на опережение, пинай себя сам.

Будь себе директором. Раздели самого себя на руководителя и исполнителя. Что бы ты посоветовал заинтересованному в прибыли хорошему руководителю? Думаю, примерно следующее.

1. Найди достойного противника и соревнуйся.

2. Сформулируй четкие цели и контролируй их достижение.

3. Расставь приоритеты и сфокусируйся на важном.

4. Не останавливайся на достигнутом, развивай бизнес.

5. Создавай возможности.

6. Замотивируй. Исполнитель ленив и энергичен одновременно: может долго изображать лежачий камень, а загорится – горы свернет.

Считай это планом по самоуправлению в должности «Самсебедиректор».

«Нарисуйте время» – с этого упражнения я начинаю тренинги по тайм-менеджменту. Несмотря на то что каждый раз участники дарят новые интересные ассоциации, часы со стрелкой всегда занимают первое место по популярности. Они создают иллюзию цикла и продолжают славную традицию обмана, заложенную еще первыми, солнечными, часами. Если не успел сегодня, завтра будет новый день – глядя на движущиеся по кругу стрелки, мы забываем, что наше личное время линейно и ограниченно. «Спотыкаемся» только о глобальные события.

Время невозможно положить в банк, на него не начислят процентов. С каждой прожитой неделей личный капитал каждого из нас тает на 10 800 минут. Оцени, сколько дней, часов, минут осталось в твоем распоряжении.

Кто в доме хозяин? Семья, начальник, друзья, клиенты, коллеги, продавцы ненужного, создатели соцсетей, телепередач, чиновники… Нас на планете уже больше 7 миллиардов, и время – сверхконкурентный ресурс. Считается, что среднестатистического офисного работника отвлекают восемь раз в час. Мы живем в обществе, взаимодействуем и осознанно или нет отнимаем время друг у друга. Что можно противопоставить этим мелким и крупным воришкам?

Первыми на ум приходят планирование и приоритеты, но они не помогут: приоритеты лишь перераспределяют твое время между «внешними» потребителями, а планирование только повышает эффективность выполнения поставленных ими задач.