Все чаще встречаются подразделения, в название которых входит слово «реклама». Если это «отдел дизайна и рекламы», то здесь, скорее всего, уверовали в то, что реклама – это искусство создания чего-либо «покрасивше». Сразу же настраиваешься на дремучее маркетинговое невежество. Если это «отдел маркетинга и рекламы», то настраиваешься на что-то посерьезнее.
Рекламная «копилка»
На фирме желательно собирать все, что может пригодиться в маркетинговой и рекламной работе. Это могут быть дипломы, награды, призы и т. д. Также рекомендуется подбирать библиотеку «маркетинговых» фотографий и графики, желательно в электронном виде. Она может включать официальные фотографии руководства фирмы, фото торжественных моментов (встреч, вручений наград, выставочных мероприятий и т. п.). Очень полезно собирать положительные отзывы Клиентов о фирме и ее продукции.
Все перечисленное можно использовать при создании рекламных и маркетинговых материалов. К сожалению, у нас это пока не принято.
Менеджер по рекламе
На многих фирмах, возможно, и на вашей, есть менеджер по рекламе. Нам приходится общаться с разными менеджерами. Иногда это общение приходится прерывать уже при первой встрече, чтобы свести к минимуму потери времени и нервов. Среди фирм, с которыми нам приходилось с легкой грустью расставаться, были и международные монстры с миллиардными оборотами. Но что толку от этих миллиардов, если на должность менеджера по рекламе на этой фирме пришел не тот человек.
Плохой менеджер по рекламе – это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется. Его в основном интересуют откаты. Что это может означать в финансовом отношении, более подробно описано ниже в разделе «Финансовые аспекты».
Если серьезного непонимания не возникает, то можно работать. Когда попадается умный и обучаемый контр-партнер, отношения часто перерастают в многолетнюю деловую дружбу, позволяющую легко и нестандартно решать самые сложные задачи, не мега-деньгами, а мега-мозгами. Когда такой менеджер переходит на работу в другую компанию, мы обычно перемещаемся вместе с ним.
Чем серьезнее ваш рекламный бюджет, тем серьезнее вам надлежит подходить к подбору менеджера по рекламе. В любом случае это должен быть неглупый и честный человек, имеющий достаточное представление о маркетинге и рекламе. Он должен твердо знать, чего его фирма ждет от рекламы, и помогать тем, кто ее создает (по крайней мере, не мешать). От качеств менеджера во многом зависит эффективность ваших затрат на рекламу. По моему опыту эти качества должны быть следующими.
Обязательные:
чувство ответственности и честность;
маркетинговое мышление.
Желательные:
аналитические способности;
умение работать с рекламистами;
способность и желание постоянно учиться;
любопытство на грани одержимости относительно продуктов, людей и рекламного дела;
здоровое честолюбие;
огромная работоспособность;
наличие представления о теории продаж и практического опыта продаж;
знание иностранных языков (желательно английского), особенно для организаций, стремящихся выйти на внешние рынки;
общительность, чувство юмора;
способность принимать на себя удар в стрессовых ситуациях.
К сожалению, многие менеджеры по рекламе весьма далеки от идеала. Рассмотрим некоторые характерные типажи рекламных менеджеров.
