Настольная книга исследователя - страница 10
Когда задачи бизнеса связаны с изменением цены, мы изучаем ценовую эластичность, для чего проводим количественное исследование. Цены – это цифры, и только статистика ответов покупателей может подсказать правильное решение. Качественное исследование никогда не ответит, «на сколько повышение цены не критично».
И, наконец, когда задачи бизнеса связаны с продвижением, нам нужны именно качественные исследования – глубокое погружение в психологию потребителя. В ход идут все проективные и психоаналитические техники, и во главу угла ставится бренд (исследования по построению, развитию бренд-архитектуры).
Если несколько элементов маркетинг-микса нуждаются в исследовании, то так же, как в случае с несколькими бизнес-задачами, лучше сначала выбрать что-то одно. Чем больше исследований вы хотите провести одномоментно, тем ниже окажется продуктивность решения каждой задачи, в силу расфокусировки ваших действий после исследования.
Фиксируем, что перед стартом работы нужно понимать, какой элемент маркетинг-микса мы не можем изменить (цену, упаковку, дистрибуцию, состав продукта, бренд, дизайн приложения, его функционал, доставку, промоактивности, систему лояльности, скидки) – это позволит предлагать решения, которые бизнес может воплотить.
Бизнес сообщает, что он хочет и почему. Маркетинг думает, за счёт чего это желание бизнеса может быть реализовано. Исследования решают, как именно за счёт выбранных инструментов помочь реализовать желания аудиторий и тем самым решить поставленные бизнесом задачи.
Потренируемся?
Одна компания, существующая на рынке телекома более 6 лет, достаточно успешно наращивает свою долю, ориентируясь на аудиторию в возрасте 35+. Бизнес решает, что пора привлечь молодежь, и проводит свое первое исследование.
Поставьте бизнес-задачи, маркетинговые и исследовательские. Если нельзя поставить задачи, не хватает вводных или вы видите противоречия, сформулируйте вопросы.
Бизнес-задача – нарастить долю пользователей за счет молодой аудитории. Такая бизнес-задача фактически подразумевает две:
1. понять, как привлекать молодую аудиторию;
2. не оттолкнуть найденными траекториями развития существующую лояльную аудиторию.
Маркетинговые задачи остаются неизвестными, так как нет вводных и важно их уточнить.
• Что мы можем менять в маркетинг-миксе? Цену? Точки контакта с аудиторией? Позиционирование?
• В каком ценовом диапазоне мы работаем? А конкуренты?
• Кто наши конкуренты и насколько они успешны?
• Какова ёмкость рынка? Какова наша доля в сравнении с конкурентами?
Задачи исследования:
• выявить ключевые драйверы, стимулы к пользованию у своей аудитории (общаемся с лояльными пользователями 35+);
• выявить стимулы в категории – драйверы, барьеры, базовые факторы, у молодежи (аудитория конкурентов до 35 лет);
• выявить барьеры к пользованию, причины оттока и/или пробы без пользования (аудитория, которая пробовала наш бренд, но не стала пользоваться или ушла до 35 лет).
Бизнес в уже утвержденный дизайн исследования молодой аудитории своего продукта (18–24 года) решил добавить группу тинейджеров (13–17 лет). Дизайн был такой: 4 фокус-группы по 2 в каждом диапазоне возраста 18–20, 21–24 года. Вопрос – как поменяется дизайн исследования?
Важно понимать, что аудиторию 13–17 лет никак нельзя рассматривать в том же количестве или теми же методами, что и аудиторию старше 18. Ведь в переходном возрасте каждый год идет за десять, и школьники разительно отличаются в каждом классе старшей школы. Если бы возраст дополнительной аудитории был 25–35 лет, можно было сделать одну-две дополнительные группы, но с тинейджерами подобный подход неверен. Здесь нужно создать столько групп, сколько классов школы входит в этот диапазон – отдельно для 13, для 14, для 15 лет и т. д. То есть или 10 фокус-групп, или 10 триад, диад, интервью. Можно сократить метод, но нельзя миксовать пятиклассника и семиклассника в одной группе. Это бессмысленно, и мы не получим валидных ответов.
Похожие книги
