Настольная книга исследователя - страница 7
При таком раскладе драйверов маркетинговая активность должна тонко балансировать, ведь если ее цель – своя текущая аудитория, то важны сложность и интеллектуальный уровень мероприятия. Создавая же show off мероприятие, вы скорее работаете на привлечение новой аудитории. В этом случае интеллектуальность привлечет, если она не слишком сложная.
Выявляя реальные мотивы лояльности аудиторий, легко подобрать активность, которая стимулирует лояльность, а не становится очередным незамеченным высказыванием бренда.
Тренд: программы лояльности работают на привлечение внимания вместо повышения лояльности
Тут у внимательного читателя должен возникнуть резонный вопрос, если об аудитории лояльности мы говорим в последнюю очередь, и судя по воронке, это самая незначительная по численности аудитория, то откуда взялась популярность на всякого рода программы лояльности? Почему все пытаются идти именно к этой аудитории?
Рассказываем. Это не совсем так, не все пытаются идти именно к лояльной аудитории. Мы видим по воронке продаж, что у каждого бизнеса её немного. Но современный мир настолько вариативен, так легко потерять аудиторию на втором уровне, что для того чтобы увеличить чек, частоту покупки и в целом не уступить свою аудиторию конкуренту, бизнесы стремятся придумать что-то, чтобы удержать пришедшую к ним аудиторию.
По сути в классическом маркетинге цель работы с лояльной аудиторией – монетизация, в современном – создание этой самой лояльной аудитории.
Можно ли программами лояльности сформировать саму лояльность – вопрос дискуссионный. Но скажем так, в тот момент, когда мы с вами познакомимся с разными психотипами аудитории в следующей главе, то увидим, что для каких-то типов аудитории такое возможно.
Крайне важно определиться, какую аудиторию по воронке продаж бизнес хочет привлекать.
Чем опасно работать сразу на несколько аудиторий, пусть для каждой из них и требуются разные действия? Почему нельзя и привлекать новую, и возвращать ушедшую и увеличивать частоту покупок у лояльной аудитории? Представьте паровоз, который пытается ехать вправо-влево-вперед. Или вспомните басню И. А. Крылова «Лебедь, щука и рак». Когда бизнес совершает несколько разнонаправленных движений, как правило, он ничего не достигает. Разнонаправленные действия дают эффект статики, бизнес в этом случае находится всё время в одном состоянии, независимо от количества действий.
Желание работать «на всех» уровнях показывает, что бизнес в целом мало понимает себя – крайне редко бывает, что «болит» на всех уровнях. Как правило, всё же основная «боль» бизнеса в конкретный момент времени всегда находится на одном из уровней воронки, не на всех сразу.
Окинув ситуацию взором логики, можно увидеть еще одну несостыковку. Работа с задачами первого уровня воронки – привлечение новых пользователей – экстенсивное расширение бизнеса. Работа по возврату и максимизации эффекта от текущих – интенсивное развитие. Вширь или вглубь? Лучше определиться до исследования. Иначе появится слишком большое число траекторий развитий, скорее всего, противоречивых, в которых вы точно запутаетесь – если вы не смогли выбрать из двух стратегий (экстенсивный или интенсивный рост), то из двадцати двух будет еще сложнее.
Итак, мы уяснили, что разные задачи влекут выбор разной аудитории, и что чем больше задач, тем сложнее и дороже проект. Надеюсь, я внесла в ваше сознание мысль, что если вы не можете выбрать в начале проекта, экстенсивный или интенсивный путь развития нужен бизнесу в данный момент, то сделать это в конце исследования будет сложнее. Для того чтобы облегчить выбор между бизнес-задачами, давайте рассмотрим еще один метод их предварительной оценки.
Похожие книги
