Для преодоления дальнейшей неэффективности воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются: принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт и т. д.
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомнилась новой широкой аудиторией, но и не забылась аудиторией «старой».
Аудитория рекламы стремительно падает даже после достаточно интенсивного воздействия. Например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через две недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4 / 5 всей аудитории практически рекламу забыли. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10–50 % в неделю после последнего контакта с рекламой.
Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), действеннее, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.
Чем чаще реклама, тем выше уровень вспоминания. При этом и забывается она быстрее, чем при меньших частотах. Считается, для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз за 4 недели. Однако на практике эта схема может не сработать, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.
В зависимости от целей рекламы ее интенсивность носит различный характер. Так, рекламу обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Ударная реклама. Выход ее сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется с выводом на рынок новой компании или новых объектов недвижимости.
Последовательная – предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с названием риелтора. Последовательная кампания обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.
Сезонная – та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.
Импульсной называют рекламу, выходящую через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и перерыв. Чем ниже бюджет, тем целесообразнее ипульсная подача. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов преобладают денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.
В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются рекламодателями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.
