и собирается летать только ее самолетами до конца своей жизни. Поэтому вовлекайте, очаровывайте и восхищайте потребителей и извлекайте из этого пользу.
Когда я слышу истории, подобные этой, то сразу начинаю думать о своем бизнесе и о том, все ли возможное я делаю для своих корпоративных клиентов. Один из моих любимых примеров действия этого фактора успеха связан с одной консалтинговой фирмой, специализирующейся на вопросах информационных технологий, которая декларирует, что быть абсолютно очаровательными – их профессиональная обязанность». То есть нужно стать самым приятным воспоминанием каждого дня клиента. Эта стратегия очень проста: надо найти в себе изюминку, понять, в чем ваше основное преимущество. На современном, в высшей степени конкурентном рынке возможен только один путь к победе над конкурентами – вовлекать, очаровывать и вызывать восхищение потребителей. Учитесь этому и поступайте в соответствии с этим принципом.
Глава 3
Случай из практики: Deluxe
Deluxe выпускает чеки
«Deluxe выпускает чеки». На веб-сайте компании Deluxe первым делом вы увидите именно эти слова. Это, наверное, самое простое описание ключевой компетенции компании, когда-либо встречавшееся мне. Наверняка прямо сейчас в вашем портфеле, в заднем кармане или кошельке лежит несколько чеков Deluxe, заказанных в вашем банке.
Полное же описание ключевой компетенции на веб-сайте компании звучит так: «Deluxe выпускает чеки. Чеки для индивидуальных пользователей, удовлетворяющие любые потребности; бизнес-чеки и бланки для малого бизнеса. Компания предлагает печать чеков, аксессуары для хранения чеков, визитки и другие канцелярские принадлежности, формуляры, бланки и прочую продукцию для предприятий малого бизнеса. Чеки Deluxe – самые популярные в мире».
Вы можете сказать, что чеки – это продукт первой необходимости. По крайней мере, так было раньше. Современное общество, разумеется, еще очень не скоро полностью откажется от бумажных документов, но, без сомнения, чеки – это товар, который постепенно, но уверенно выходит из употребления. Все больше людей пользуются дебетовыми и кредитными картами, прямыми депозитами и счетами, позволяющими в любой момент вносить и снимать деньги. Это, несомненно, весьма тревожная тенденция для компании, специализирующейся на печати чеков, какой бы замечательной и популярной ни была ее продукция.
Больше всего в Deluxe меня восхищает то, что эта компания встретила ухудшение своего положения на рынке с высоко поднятой головой и предпринимает поистине героические попытки найти новое место на этом рынке. Идея Deluxe заключается в том, чтобы стать для обслуживаемых ею финансовых учреждений чем-то большим, чем рядовой компанией, которая печатает чеки. Она может стать для них источником бесценной информации в своей отрасли. Как же это можно осуществить? Именно это и пытается выяснить компания, поддерживая тесные взаимоотношения с клиентами.
Постарайтесь в ситуации Deluxe найти примеры использования всех пяти факторов успеха. Прежде всего, обратите внимание на долговременные отношения с потребителями и впечатляющий результат.
Желая как можно больше узнать о происходящих в Deluxe необычных процессах, я взял интервью у Чака Фельца, президента финансовой службы компании, чтобы узнать его мнение о том, как компании могут выйти за пределы своей ниши на рынке, преодолеть инерцию и переопределить свою сущность, изменив не только продаваемый продукт, но и самих себя.
