Иные преимущества выставочного жанра рекламы включают в себя:
а) непосредственный контакт производителя и потенциального покупателя, позволяющий узнать и проанализировать отклики посетителей (в том числе по адресу аналогичных товаров у конкурентов);
б) наглядное соотнесение собственных производственных результатов с продукцией конкурентов, представленной на данной же выставке;
в) возможность заключения предварительных или окончательных договоров непосредственно на выставке;
г) формирование прилива массового спроса на определенные товары;
д) отслеживание новинок и тенденций рынка;
е) культурно-просветительский резонанс.
Таким образом, выставки – это не просто базар. Они дают деловому человеку возможность тесно пообщаться с закупщиками, рекламистами, поставщиками, подрядчиками. При этом важно не только установление деловых связей, но и обмен информацией со специалистами, получение консультаций. Выставки дают возможность оценить позицию своего предприятия на рынке. Наконец, предоставляют шанс «дать знать о себе», что особенно значимо для маленьких и/или молодых фирм.
Начиная со второй половины XIX в. многие выставки превратились в состязания, на которых профессиональные жюри присуждали определенным фирмам и их продукции почетные награды в различных номинациях, в том числе в виде вручения золотых, серебряных, бронзовых медалей либо почетных грамот, дипломов, сертификатов. Со временем оценка качества усложнилась: на выставках стали проводиться опросы посетителей, заполняться книги отзывов, члены жюри стали сообщать свое личное мнение СМИ, гласными сделаны итоги экспертных проб и дегустаций. Победа на выставке могла обернуться существенным укреплением имиджа, ростом популярности и повышением гудвилла. Награды на выставках давно уже служат рекламным фактором: их символику включают в товарный знак, изображают на этикетках и т. д.
Вместе с тем выставки по-своему опасны. Они сопряжены с большими расходами, которые не всегда покрываются. Ошибки экспонента чреваты утратой популярности, снижением имиджа, дурной славой. Вот почему решение об участии в выставке следует тщательно обдумать, а уж если такое решение однозначно принято, к выставке надлежит старательно готовиться. Между тем на практике посетители выставки готовятся к мероприятию раньше и более обстоятельно, чем сами экспоненты. Порядка 34 % посетителей начинают готовиться за 10–12 месяцев к ежегодной выставке. Из экспонентов в эти сроки готовятся лишь 6–8 %. В сроки от 8 до 10 месяцев к мероприятию готовятся 15 % посетителей и 10 % экспонентов. И только в последующие полгода процент экспонентов оказывается выше относительного числа посетителей, причем пик активности падает на последние 1–3 месяца, когда решение об участии в выставке принимает 41 % экспонентов.[12]
То есть экспоненты в большинстве своем начинают готовиться едва ли не в самый последний момент, а потому не успевают корректно спланировать мероприятие и оповестить целевую аудиторию. Это ни в коей мере не способствует привлечению достаточного числа заинтересованных лиц, а стало быть, и расширению сбыта.
