Основы маркетинга - страница 21

В зависимости от характера полученных данных различают качественные и количественные маркетинговые исследования.

Качественные исследования проводят с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. В результате проведения качественных исследований получают данные, не поддающиеся цифровому измерению. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такие данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителя.

Количественное исследование предусматривает получение информации от большого количества респондентов для проведения статистического анализа. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Их проводят с использованием статистических методов.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

1) определение целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) реализация плана исследования;

4) обработка и представление полученных результатов.

Формулировка проблемы и цели является основой всего процесса исследования.

На втором этапе процесса маркетингового исследования принимают решения относительно того, какая информация необходима, и разрабатывают план наиболее эффективного сбора этой информации. В плане указывают источники имеющихся данных, объясняют суть конкретных методов исследования, описывают методы, контакты, план составления выборки, инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных. Таким образом, на этом этапе разрабатывают дизайн исследования, который представляет собой проектирование и конструирование процесса исследования, разрабатывают его модель.

На третьем этапе – реализации плана маркетинговых исследований – идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами. Исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные, представить результаты в виде таблиц, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

На четвертом этапе – интерпретации и представления результатов – исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Результаты должны быть представлены в том виде, в котором они будут наиболее полезны для принятия управленческих решений.

Основными методами проведения маркетинговых исследований выступают наблюдение, опрос, эксперимент. Используют также некоторые количественные методы. Наиболее доступным и легким методом является наблюдение.

Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.

Используют следующие виды наблюдений:

• прямое и непрямое;

• открытое и скрытое;

• структурализованное и неструктурализованное;

• при помощи человека или с помощью технических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное изучение объекта, например покупателей в магазине. При использовании непрямого наблюдения