Основы маркетинга - страница 23

При использовании метода опроса перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Формулировка вопроса может повлиять на ответы. В анкетах применяют два типа вопросов: открытые и закрытые. В открытых вопросах респондент свободен отвечать своими собственными словами, не будучи ограничен выбором из набора (табл. 3.1). Закрытые вопросы содержат все варианты ответов (табл. 3.2).

Таблица 3.1

Таблица 3.2

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. При разработке анкеты следует придерживаться следующих правил:

1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

4. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.

7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Эксперимент – это исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией. С помощью эксперимента устанавливают, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на зависимую переменную. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга.

В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают лабораторный и полевой эксперименты.

Лабораторный эксперимент проводят в специально подготовленных условиях тестирования. В ходе лабораторного эксперимента исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в естественных условиях окружающей среды. Полевой эксперимент проводят в реальных условиях, которое включает в себя манипулирование одной или несколькими переменными в естественных условиях. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.

Эксперимент широко используют для измерения потенциала новых товаров, оценки эффективности практически любого элемента комплекса маркетинга, например наглядности рекламного стенда, зависимости объема продаж от расположения товара на полках магазина, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара.

Из количественных методов в маркетинге нашли применение системный анализ, метод программно-целевого планирования, линейное программирование, теория массового обслуживания, метод сетевого планирования, метод функционально-стоимостного анализа, методы моделирования, методы экспертных оценок и др.

Маркетинговые исследования проводят либо силами и средствами фирмы, либо с привлечением специализированных организаций.

Маркетинговая информация бывает вторичной и первичной.

Вторичная информация представляет собой совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информацию, собранную ранее для других целей. Достоинством вторичной информации является то, что она недорогая, быстро собирается; она включает в себя информацию, которую предприятие само не может получить. Вторичная информация достаточно достоверна. Но в то же время она неполная, не всегда подходит для целей проводимого исследования, может быть также устаревшей. Результаты проведенных ранее исследований публикуются обычно не полностью и могут содержать противоречивые данные.