Основы маркетинга - страница 3

• переход от массового к индивидуализированному маркетингу;

• развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов»;

• более глубокое понимание и использование на практике маркетинговых инструментов;

• рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала;

• максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Современные тенденции развития бизнеса в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса вынуждают предприятия шире использовать маркетинговый инструментарий в своей деятельности. При этом необходимо учесть накопленный опыт по совершенствованию новых форм и методов маркетинга других стран и адаптировать их к российским условиям.

Под концепцией понимают систему взглядов, основных идей, идеологию организации деятельности. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие.

Ученые-маркетологи в эволюции маркетинга выделяют концепции, приведенные в табл. 1.1.

Суть производственной концепции заключается в сосредоточении усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства, снижении себестоимости продукции, повышении эффективности производства и низких ценах. Концепция применима в условиях дефицита товара и при значительном снижении себестоимости продукции. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности.

Товарная концепция основана на концентрации усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории. В области развития товаров предприятие сосредотачивает усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации самого лучшего товара. Это происходит в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя. Эту концепцию трудно применить, если отсутствуют общепринятые определения самого лучшего качества и когда большая часть покупателей предпочитает дешевые товары более сложным и дорогим. Опасность применения данной концепции, по мнению Теодора Левитта, в «маркетинговой близорукости», когда производители товаров увлекаются совершенствованием товаров без учета нужд потребителей.

Таблица 1.1

Сбытовая концепция характеризуется концентрацией усилий предприятия на стимулировании желания покупателя приобретать товар, на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей. В качестве стимула для достижения данного объема сбыта применяются ценовые инструменты и различные методы продвижения.

Концепция традиционного маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и насколько полно удовлетворила их по сравнению с конкурентами. Концепция базируется на производстве товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Задачами социально-этического маркетинга являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга ищет сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Концепция явилась следствием развития бизнеса, так как актуальной стала проблема влияния бизнеса на экологию и среду обитания человека, ограниченности природных ресурсов. Развитие концепции включает в сферу маркетинга различные группы людей, которые могут влиять на предприятие, снижая вероятность социальных конфликтов.