Особенности формирования деловой репутации современной компании - страница 27

Сейчас можно выделить две основные группы подходов к пониманию сущности корпоративной культуры40, в соответствии с их отношением к роли культуры в изменениях и развитии организации и влиянии на повышение эффективности ее деятельности: прагматический и феноменологический.

Прагматический подход можно охарактеризовать как рациональный, интерналистский, направляющий и кондуктивный. Феноменологический подход рассматривает корпоративную культуру как иррациональный феномен, инертный элемент организации, в основном препятствующий изменениям и только опосредствованно влияющий на эффективность деятельности. Прагматический подход ориентируется на управление культурой и рассматривает руководителей организации как лиц, формирующих культуру, которая в данном контексте выполняет функции адаптации организации к окружающей среде. С точки зрения сторонников феноменологического подхода (П. Бергер, М. Мин, А. Петтигрю, С. Робинс, Д. Сильверман и др.) культура организации представляет систему ценностей, пронизывающей все сферы ее деятельности, и одновременно стихийный процесс взаимодействия значительного числа переменных (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Прагматический и феноменологический подходы к понятию корпоративной культуры

Если руководитель меняет одну переменную, он не может просчитать, к каким результатам на уровне всей культуры организации это приведет. Фактически культурой управлять нельзя.

В соответствии с особенностями механизмов возникновения и формирования корпоративной культуры выделяют рациональный и генетический подходы. При первом – культура привносится в организацию основателями или руководством, при втором – культура является результатом исторического развития организации.

Рассматривают также экстерналистский и интерналистский подходы в зависимости от факторов, влияющих на образование и формирование культуры организации. Эстерналистский – внешний фактор, когда корпоративная культура формируется в тесной зависимости от национальной культуры (страны происхождения компании) и следует требованиям окружающей среды (страны присутствия компании). Интерналистская культура определяется внутренними факторами и формируется в соответствии с организационной структурой компании, ее традициями и т.п.

Исходя из позиций поведения членов организации, выделяют “направляющие“ подходы, предполагающие, что корпоративная культура непосредственно определяет индивидуальное поведение с помощью совокупности усвоенных ценностей и норм, а также “ограничивающие“ – когда корпоративную культуру рассматривают как набор способов восприятия и интерпретации ситуации. В соответствии с пониманием влияния корпоративной культуры на организационные изменения и способность организации к адаптации выделяют кондуктивный подход, рассматривающий культуру как препятствие для изменений, и резистивный – противоположный подход, рассматривающий культуру как проводника изменений.

Для современной компании корпоративная культура – это культура позиционирования на рынке. Важнейшим направлением формирования культуры компании является идеологическое обоснование некоторого единого вектора вложений в имидж компании. Когда корпоративная культура становится одним из факторов, определяющих узнаваемость компании, ее имидж, речь идет о маркетинговом подходе к культуре организации. Оказывая влияние на позиционирование компании в отрасли, корпоративная культура может стать мощным двигателем развития ее связей с корпоративной аудиторией.