Особенности формирования деловой репутации современной компании - страница 35

• влияние на стоимость компании и обеспечение ее инвестиционной привлекательности в глазах акционеров и других стейкхолдеров;

• выстраивание отношений с местным сообществом, социализация отношений с внешней средой, превращение выполнения социальных обязательств в нормы поведения сотрудников и корпоративные ценности компании.

Исходя из имеющегося зарубежного и российского опыта, можно отметить ряд принципов, соблюдение которых позволяет достичь того уровня культуры, который будет влиять на деловую репутацию компании (рис. 2.14.).

Рис. 2.14. Принципы корпоративной культуры, определяющие деловую репутацию компании

Учитывая взаимосвязь корпоративной культуры и стратегии компании, направленной на рост стоимости и обеспечение интересов акционеров, можно рассматривать корпоративную культуру как нематериальный актив, помогающий достигнуть этой цели. То, что нематериальные активы становятся главным фактором достижения конкурентных преимуществ компании, подтверждают результаты исследований Института Брукингса. В общей стоимости корпорации материальные активы составляют 25 %, а 75 % – это нематериальные активы: интеллектуальная собственность, бренд работодателя, качество маркетинга, качество менеджмента, клиентская база, гудвилл и т.д.

В современной компании основным ресурсом становится интеллектуальный капитал, базирующийся на знаниях; объективным элементом потенциала компании выступают человеческие ресурсы. Чтобы все это превратить в капитал, необходимо эффективное управление, базирующееся на корпоративной культуре.

В широком смысле слова под нематериальными активами понимают специфические активы, для которых характерны неосязаемость, долгосрочность использования, способность приносить доход. Ниже приведен сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры, как нематериальных активов.

Таблица 2. 1.

Сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры

Собственно, общим для деловой репутации и корпоративной культуры является то, что они могут оказывать существенное влияние на успех компании и выступать как ее конкурентное преимущество, поскольку позволяют выделить компанию среди основных конкурентов. Стиль взаимодействия внутри компании и с внешними корпоративными аудиториями, определяемый корпоративной культурой, создает положительный имидж, формирует позитивное общественное мнение, помогает устанавливать нужные контакты с властными структурами, инвесторами, партнерами и другими заинтересованными лицами.

Компания формирует собственный облик, в основе которого лежат качество производимой продукции и услуг, правила поведения и нравственные принципы сотрудников, деловая репутация и т.п. Эта система принятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений, достижению результатов деятельности, в конечном итоге, и определяет отличие одной компании от другой.

Важным фактором, влияющим на деловую репутацию компании, являются коммуникации. Корпоративные коммуникации могут играть важную роль в формировании как имиджа, так и деловой репутации компании. Во-первых, корпоративная коммуникация используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых, это – основное средство для позиционирования идеального имиджа организации. И, наконец,