Особенности формирования деловой репутации современной компании - страница 37

Следует отметить, что облик многих российских компаний уже сформирован, обеспечена их узнаваемость на внутреннем и внешнем рынках. Однако одного только фирменного стиля для формирования устойчивой деловой репутации компании явно недостаточно.

Необходимо развивать дополнительные услуги, предоставлять различные льготы и премии клиентам, то есть создавать условия для формирования благоприятного мнения о компании и её деятельности. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEBсайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг51 – все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся.

Самый распространенный и понятный метод коммуникации – реклама. Этот метод лучше всего исследован и достаточно эффективен. Широкомасштабная рекламная деятельность традиционно делится на две части: имиджевую (корпоративную) и продуктовую (товарную). Корпоративная реклама охватывает более широкий спектр вопросов, связанных с компанией, в отличие от рекламы товаров и услуг, которая имеет дело с конкретными аспектами ее деятельности. Цель корпоративной рекламы – создание такого имиджа компании, который способствовал бы формированию у корпоративной аудитории чувства близости, доверия и надежности. Реклама же товаров и услуг фокусируется на функциональных, психологических и экономических преимуществах данного товара (услуги). Исключение из этого «правила» – реклама продукции, направленная на хорошо осведомленных покупателей, которые не нуждаются в информации о самом товаре (точнее, его характеристиках), поскольку и так знают все о его преимуществах.

Чтобы рекламная кампания не прошла впустую, ей должен предшествовать подготовительный этап. Во-первых, меняются информационные технологии, обновляется продуктовый ряд и т.п., то есть должен включиться весь комплекс инструментов маркетинга в части продвижения продуктов. Во-вторых, рекламной кампании обязательно должны предшествовать несколько громких важных событий, которые могут быть связаны со специальными проектами или носить характер промоушн-акций, не говоря уже об активной работе с прессой.

Компании используют разные типы рекламы, имеющие свои признаки (рис. 2.14.). Информационная реклама информирует потенциальных клиентов о товаре и его свойствах или о фирме, предлагающей этот товар; побуждающая – пробуждает интереса к компании или ее торговой марке; формирующая – формирует позитивное общественное мнение о компании, ее товарах или услугах, содействует сбыту; напоминающая – напоминает о товаре (услуге) на стадии зрелости товара или спада спроса; создающая предпочтения – создает долговременное предпочтение в отношении товаров (услуг) данной фирмы путём налаживания прямых связей с потребителями.

Рис. 2.14. Типы рекламы, определяющие условия узнаваемости и формирования репутации компании

Каналами распространения рекламной информации служат печатная, наружная, телефонная, почтовая, телевизионная и радиореклама, а также ряд других видов рекламы, реже применяемых в России. Каждый из этих носителей рекламной информации обладает преимуществами и недостатками и используется отдельными компаниями в разной степени.

Максимальным «поражающим» эффектом обладает рекламная информация, передаваемая СМИ, которые придают информации характер некоторый объективности. Именно поэтому при «раскрутке» компании наиболее важен комплекс позитивной информации, проходящей через СМИ.