Особенности формирования деловой репутации современной компании - страница 39

При создании имиджевой рекламы следует учитывать следующие моменты:

1) уровень общеэкономического развития страны. В странах с развитой рыночной экономикой имидж-реклама занимает больший объём, чем в странах с развивающейся экономикой, где на начальном этапе преобладают реклама потребительских товаров, разъяснения по поводу их использования и потребительских свойств53;

2) стратегия создания положительного имиджа компании зависит от фазы ее жизненного цикла. То есть целью может быть создание или улучшение имиджа, поддержание или закрепление уже созданного, дополнение, модификация или кардинальное изменение;

3) продолжительность жизненного цикла продукта и фаза его развития также определяют необходимость и действенность имидж– рекламы. Чем дольше цикл покупки, тем весомее может быть вклад рекламы в создание имиджа фирмы;

4) совпадение названия компании и предлагаемого ею продукта/услуги даёт дополнительное преимущество. В этом случае реклама товара является одновременно и имиджевой рекламой компании, основанной на качестве и потребительской ценности её продукта.

Часто конкретные товары ассоциируются у людей с конкретной страной. Например, многие считают, что итальянские кожаные изделия, французское вино, китайская еда, швейцарские часы, японские камеры и американские фильмы обладают особыми качествами. В рамках этих товарных категорий такие бренды, как Gucci, способствуют улучшению имиджа остальных итальянских производителей их кожи, а такие известные марки французского шампанского, как Moet&Chandon, помогают продвигать на рынок продукцию французских виноделов. Некоторые страны обладают превосходством в определенных отраслях. Достаточно вспомнить австралийскую шерсть, французскую парфюмерию и вино, ирландский хрусталь, итальянские спортивные автомобили, японскую бытовую технику, саудовскую нефть, шотландский виски, швейцарские банки. Иногда страны бывают знамениты своим опытом в отдельных производственных процессах: например, финский и шведский дизайн, французская и итальянская мода, немецкая техника.

Часто деятельность в определенных отраслях ассоциируется с названием города или местности. Например, Уолл-стрит в Нью-Йорке – финансы, Дейтройт в США – автомобили, Силиконовая Долина в Калифорнии – компьютеры.

Многие компании прямо или косвенно ассоциируют себя со страной, где компания была создана. Одним из примеров подобного рода является компания Nestle, которая проводит политику сохранения контрольного пакета акций в руках швейцарских граждан. Такие торговые марки, как Apple, Boeing, Coca-Cola, Disney, Ford, IBM, Kodak, Levi’s, McDonald's и Xerox, во многом помогли сформировать имидж Америки. В свою очередь, и имидж Америки – как динамичного общества предпринимателей и потребителей, – помогает этим брэндам достигать успеха за пределами США. Аналогичным образом торговые марки Canon, Fuji, Mitsubishi, Panasonic, Sony, Toshiba, Toyota и Yamaha способствуют формированию имиджа Японии и поддерживаются имиджем качественной японской продукции.

Еще одним важным инструментом формирования имиджа и восприятия компании является название компании. Нетрудно определить, из какой страны следующие организации: American Airlines, Boston Consulting Group, British Airways, London Fog Clothing Co. Если компания хочет сообщить, из какой она страны, но ее название не позволяет сделать это, иногда вместе с названием может использоваться слоган или определение. Например, «Lufthansa – Немецкие авиалинии» и «Qantas – дух Австралии».