2) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли (т. е. аптечная фирма устанавливает такую цену, которая позволяет ей покрыть валовые издержки поступлениями от продаж и получить желаемый объем прибыли). Подобная схема сколь эффективна, столь и дорогостояща, а поэтому в основном может применяться самыми крупными сетевыми аптечными структурами;
3) исходя из ощущаемой значимости товара или от его ценового позиционирования на рынке (основным фактором ценообразования здесь считаются не издержки розничной фармкомпании, а покупательское восприятие или стоимостное предпочтение). Применительно к аптечной сети эту методику можно брать на вооружение при наличии розничных точек в первоклассных отелях, фитнес– и гольф-клубах, дорогих магазинах и бутиках и в прочих элитных местах досуга и шоппинга, где оставляет деньги обеспеченная и/или гламурная публика. Иными словами, сама атмосфера подобных заведений сообщает товару дополнительную ценность.
В принципе имеет смысл ориентироваться на все вышеприведенные методики. Это позволит сузить диапазон выбора, в рамках которого и будет определена окончательная цена товара с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой на степень соответствия финансовой политике фирмы, а также с пониманием того, насколько она будет адекватно воспринята собственным торговым персоналом (как может повлиять на их зарплату – процент от оборота), конкурентами, властями и т. п.
Для полнокровного функционирования всех технологических элементов сбытовой сети особое внимание должно быть уделено комплексу маркетинговой поддержки, без которой значимое увеличение товарооборота было бы трудно реализуемой задачей с несоизмеримыми издержками по многим параметрам.
Роль маркетинга в стратегическом развитии и оперативном управлении деятельностью аптечной сети заключается в предоставлении информационно-аналитических материалов, как общего, так и специального характера.
Общие задачи службы маркетинга розничной компании:
1) обеспечение центрального офиса достоверной и оперативной информацией:
– о потребностях каждой конкретной аптеки;
– касающейся ценового и ассортиментного сравнения с конкурентами при наших наценках и входных ценах поставщика;
– о дефектуре (неудовлетворенном спросе населения, т. е. отсутствии конкретного медикамента в продаже);
– об особенностях спроса, местных нравах властей;
– о финансово-экономическом положении и социальном составе клиентов аптеки в данном территориальном округе;
2) рекламная политика заводов-производителей (сроки и длительность рекламной кампании по каждому препарату);
3) анализ существующего ассортимента и варианты его расширения;
4) экономический анализ поставок; скорость продаж, товарные остатки в днях торговли; структура и прогнозирование товарного запаса;
5) сравнительный сбыт препаратов (анализ рейтинговых таблиц, включая падение и рост рейтингов по сезонам, в зависимости от рекламы либо от форс-мажора);
6) факторы, влияющие на сбыт (интервью с аптеками и с причастными к этим событиям лицами и т. п.), и мнение властей по этому поводу.
Специальные маркетинговые задачи:
1) анализ предложений поставщиков:
а) анализ прайс-листов и условий заводов-производителей и (или) дистрибьюторов для сравнительной оценки с аналогичными препаратами и условиями поставок других поставщиков; анализ отпускных цен конкурентов (вычисление и анализ возможных скидок);
