Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть - страница 28

Технологические стандарты бенчмаркинга включают в себя выполнение ряда следующих процедур:

– определение факторов и переменных, которые будут анализироваться. Подобный отраслевой анализ – первая ступень в разработке правильной стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеров входа в отрасль, угроз замены продуктов и услуг и др. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний над другими. Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы: насколько прибыльной является отрасль сейчас; каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Для этого рынок сегментируется и ранжируется, а внимание фокусируется на наиболее прибыльных или важных секторах, характеристиках и т. п. с целью максимального приближения к выбранному стандарту, а нередко, чтобы и превзойти его;

– отбор лидеров отрасли и вне ее в разрезе сравнительной оценки «лучших в классе» конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха в сегменте рынка, а также за его пределами (перенос опыта из других бизнес-направлений);

– сбор и анализ показателей лидеров по выбранным факторам. В самом общем виде оценку конкурентных позиций компании проводят по таким параметрам, как:

• масштабы и диверсификация деятельности, технология, качество, себестоимость и полные затраты на производство и реализацию продукции/услуг, доступ к потребляемым сырью, материалам и комплектующим;

• эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности, уровень информационных и управленческих технологий, имидж/репутация фирмы, взаимоотношения с федеральными и региональными властями;

• ценовая и кредитная политика, доступ на финансовые рынки, определение и ранжирование операционных факторов риска, существенных для данного предприятия;

• диагностика корпоративной структуры: анализ нормативно закрепленных и фактических взаимоотношений с материнскими, дочерними и аффилированными компаниями, организация финансовых потоков, реализация функций планирования и контроля на уровне группы (дочерние предприятия, филиалы, подразделения), соответствие действующей системы взаимоотношений законодательству, организация консолидированного учета;

– сравнение показателей лидеров с собственными параметрами (для определения разрывов и понимания того, как лучшим игрокам в классе удается оторваться от аутсайдеров, т. е. использование полученных данных как основы для определения целей и выработки стратегии развития компании). Здесь помимо общепринятых методов исследования необходимо уделить внимание грамотному анализу конкуренции. Прежде всего надо учитывать финансовые возможности конкурентов и соотношения их приоритетов в области вашего с ними бизнеса.

Например, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия на рынке, будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен, а вы придерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и, в конце концов, вы оба проиграете. Важно понять, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Имеет смысл отметить еще один немаловажный фактор – усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени;