Тогда мне это показалось странным.
Неужели Джордж на самом деле думал, что главное в книгах – это их размер?
И что книжные магазины разделены на две секции?
«Большие книги» и «Маленькие книги»?
Если вы очень любите книги, вы идете в секцию «Большие книги».
Если не очень, то в секцию «Маленькие книги».
Нам это кажется глупым.
Но не спешите с выводами.
Если это глупо, то почему мы так же относимся к своей работе?
Я общаюсь с сотрудниками разных рекламных агентств Лондона, и они постоянно заполняют табель учета рабочего времени.
Это журнал, где отмечают количество отработанных дней и часов.
Не качество работы, заметьте.
А количество затраченного на нее времени.
Агентства определяют норму времени обслуживания одного клиента.
И исходя из нее набирают персонал.
Я слышу это повсеместно.
«Мы не можем позволить себе старшего менеджера по планированию рекламных кампаний; мы можем позволить себе только начинающего специалиста».
«Арт-директор может работать над этим только полдня, мы и так превышаем бюджет».
«Копирайтер не может написать еще одну статью, он отработал оплаченное время».
Одна сплошная бухгалтерия.
Это сумасшествие или что?
Эйнштейн сказал: «Не все стоящее можно посчитать и не все, что можно посчитать, чего-то стоит».
Но мы об этом не помним.
Как раз наоборот.
Мы ставим стоимость выше ценности.
И забываем о первом правиле рекламы.
Неважно, сколько на нее затрачено.
Важно, что из нее вынесут люди.
Представьте, если бы мы обо всем так судили.
Фильмы:
«Нет, я не хочу смотреть этот фильм, он длится всего 97 минут.
Лучше вот этот – 122 минуты».
Рестораны:
«Официант, можно мне меню с информацией о трудозатратах фермера на выращивание этих овощей и часовой ставке повара»?
Искусство:
«Я не хочу идти в Лувр, потому что “Мона Лиза” всего восемнадцать дюймов в ширину. Напротив Гайд-парка есть галерея с действительно большими картинами. Пойдем лучше туда».
Если мы измеряем ценности деньгами, то используем не тот критерий.
В других сферах жизни мы судим по качеству.
Насколько что-то хорошо.
В рекламе же мы все больше судим по количеству.
Сколько мы в нее вкладываем?
Мы выполняем свою работу так же, как Джордж продавал книги.
Когда я учился в школе, то обычно после уроков шел к бабушке.
Пока мы с ней болтали, она заваривала чай.
Набирала ложкой листья из банки с чаем и засыпала их в заварник.
Однажды она показала мне коробку чайных пакетиков, которую выиграла в лотерее в доме ветеранов.
До этого мы никогда не видели чайных пакетиков и не знали, что это такое.
Мы сели и стали думать.
Зачем расфасовывать чай в маленькие бумажные мешочки?
«Наверно, чтобы его не нужно было отмерять ложкой», – наконец сказал я.
«Теперь мы знаем, что один пакетик – это одна чайная ложка».
Так мы и решили.
И теперь каждый раз, когда нам хотелось выпить чаю, бабушка срезала верхушку чайных пакетиков и высыпала их содержимое в заварник.
Помните: мы никогда не слышали о чайных пакетиках.
И о том, что они просто опускаются в чашку и заливаются кипятком.
Вам это, должно быть, кажется очевидным.
Вы не можете представить себе мир без чайных пакетиков.
Как кто-то может о них не знать?
Но так уж устроены люди.
Мы считаем, что все видят мир так же, как и мы.
На самом деле мы видим его через призму своих знаний.
Пока мы о чем-то не знаем, для нас это не существует как возможность.
А когда узнаем, для нас не существует возможность того, что кто-то об этом не знает.
