Основная задача коммерческого предложения – побудить потенциального клиента связаться с вами, чтобы получить интересующую его информацию и приобрести товар или услугу. Оно должно строиться по модели AIDA – классической модели рекламного сообщения – и обеспечивать как минимум две первые стадии воздействия: Attention – привлечь внимание и Interest – заинтересовать[1].
Однако коммерческое предложение должно вызвать и действие клиента. Клиент, прочитав его, должен связаться с вами.
Дать максимально подробную информацию о товаре или услуге – не цель коммерческого предложения. Наоборот, клиенту нужно сообщить только необходимый минимум, чтобы он был заинтересован узнать больше и связался с вами.
В коммерческом предложении главное – краткость и эффективность. Если какая-нибудь фраза не привлечет внимания клиента и не увеличит его заинтересованность, уберите эту фразу!
Идеальный размер коммерческого предложения – одна страница. В крайнем случае, две.
Текст должен быть очень хорошо структурированным и легко читаемым. Лучше крупный текст с интервалами и отступами на две страницы, чем мелкий, собранный «в кучу» на одной. Ключевые фразы в предложении должны быть выделены жирным и/или более крупным шрифтом.
Первое, что вы должны определить еще до того, как начнете писать коммерческое предложение, – что именно должен сделать клиент, когда прочитает предложение. Пару примеров.
Позвонить вам в офис. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен позвонить? По какому телефону звонить? Кого спросить?
Ответить вам по e-mail. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен ответить? На какой адрес писать?
Разумеется, клиент будет делать то, что нужно вам, только если это будет нужно, полезно и интересно ему. Цель вашего предложения – обеспечить максимально эффективное достижение этого результата.
Может ли коммерческое предложение само продать товар или услугу? Нет! Наивно надеяться, что бумажка может сделать то, что непросто сделать даже квалифицированному менеджеру по продажам. Задача коммерческого предложения – вывести клиента на вас. Продать клиенту товар или услугу – ваша задача.
Начало коммерческого предложения должно ставить перед клиентом проблемы и вопросы, которые наверняка его заинтересуют и которые могут быть решены с помощью товара или услуги.
Чтобы клиент принял близко к сердцу указанные в предложении проблемы и вопросы, они должны быть связаны с его личным опытом. Как говорят Траут и Райс в «Маркетинговых войнах»: «Вы не можете затащить в голову клиента ничего нового. Вы должны опираться на то, что уже есть у клиента в голове».
Далее в коммерческом предложении должно быть рассказано, как и почему перечисленные вопросы и проблемы могут быть решены с помощью товара или услуги. Нужны короткие рекламные фразы. Не подробные описания!
Коммерческое предложение не должно содержать сложных и специальных слов и выражений, а также технических терминов – «профессионального мата».
Иллюстрации, рисунки, схемы и фотографии делают коммерческое предложение более интересным. Такие предложения клиент воспринимает лучше и легче.
Найдите (например, в Интернете) и изучите несколько хороших коммерческих предложений по сходной тематике. «Далеко видит тот, кто стоит на плечах титанов» (Исаак Ньютон).
Хорошее коммерческое предложение пишется как прямая речь. Как будто вы лично разговариваете с клиентом. Можно успешно использовать непосредственность и эмоции.
